攻破對方水晶的那一刻，數據定格在4：2，eStarPro戰隊的成員們迅速摘掉耳機，從凳子上躍起，緊緊地擁抱在一起，勝利的喜悅綻放在這5個平均年齡不到19歲的大男孩的臉上。伴隨著現場就要沖破屏幕的吶喊聲，他們奔向了象征榮譽的冠軍“銀龍杯”，金色的雨從天而降，隨后，他們披上了冠軍披風，騰訊互動娛樂移動電競業務部總經理、KPL聯盟主席張易加為其頒發KPL總冠軍戒指。這是2019年KPL春季賽總決賽冠軍誕生夜的現場。

　　KPL，全稱王者榮耀職業聯賽，是王者榮耀官方頂級職業聯賽，由騰訊互動娛樂主辦，VSPN量子體育承辦。該聯賽首屆舉辦于2016年9月，全年分為春季賽和秋季賽兩個賽季，每個賽季又分為常規賽、季后賽及總決賽三部分。

　　高舉銀龍杯、佩戴總冠軍戒指是KPL最高榮譽的象征，而今年KPL總決賽的榮譽再度加碼，“KPL中國風冠軍服蜀繡龍款披風”亮相，其背后則是這屆KPL的新“選手”：黑鯨，海瀾之家旗下一快時尚服裝品牌。

　　事實上，本屆KPL不止這一個新面孔。去年KPL還只有麥當勞、vivo、浦發銀行信用卡三位年度合作伙伴，一年之后，年度合作伙伴增長至六家，vivo依然在列，其余是黑鯨、5無糖口香糖、上汽大眾 T-Cross、統一冰紅茶以及清揚洗發水。無論是品牌主的增長還是覆蓋領域，邁入第三個年頭的KPL都獲得了長足進步。

　　除卻賽事本身獲得的贊助支持外，參賽戰隊也會自帶贊助商，而這背后牽涉的品牌則更為廣泛，領域更加多樣，3C、汽車、快消、日化等的身影均能尋至。

　　電競成了品牌方眼中的香餑餑了?還是郎情妾意，一拍即合，彼此需要?

　　“電競這塊處女地”

　　2018年是中國電競的“高光”年。2018年8月雅加達亞運會的電競賽事上，中國代表隊取得了二金一銀的戰績;2018年11月IG戰隊斬獲了LPL(英雄聯盟職業聯賽)歷史上首個英雄聯盟全球總決賽的冠軍，據英雄聯盟官方透露的數據顯示，IG戰隊與歐洲老牌戰隊FNC角逐冠軍的這場總決賽吸引了9960萬的獨立觀眾，同時在線人數峰值高達4400萬，均是有史以來的最高收視記錄。這兩大事件將電競行業帶離了小眾圈層，在社交媒體掀起熱議，使得大眾對于中國電子競技的認知與認同度達到了一個新的高點。

　　政策的利好也有催化作用。全國多地出臺了相關政策扶持電競行業的發展，且政策之間形成了相應的配套機制。

　　據《2019中國電子競技行業研究報告》顯示，2018年中國電競產業的整體規模為940.5億元，到2019年將有望突破千億元。市場的未來增長主要來自電競生態市場，即是包括賽事門票、周邊、贊助、廣告以及電競俱樂部、選手、直播平臺等環節產生的收入，預計在2020年，中國電競生態將占據中國電競市場27.8%的份額，達375億元。中國的電競產業發展僅次于美國、韓國，現已成為世界電競行業第三大市場。

　　騰競體育發布的《英雄聯盟中國電競白皮書2019年版》指出，中國電競發展正在經歷政策環境利好，電競全面市場化，商業化成熟的第四階段。

　　RNG電子競技俱樂部CGO李杰明在接受經濟觀察報采訪時指出，屬于文娛和體育賽道的電競板塊，是一個正在茁壯成長的大型流量池，而品牌方恰好正在尋找希望扎根于其中的新生流量體，在商業底層邏輯上契合的。電競與品牌方的合作，是雙向影響的，某種程度上，是一種文化圈的破圈交叉融合。

　　RNG電子競技俱樂部背后的贊助商之一：百勝旗下連鎖餐飲服務品牌“肯德基”近來在電競圈中留下了諸多活躍的身影，其利用本身的人工智能產物：自有IP“KI上校”切入英雄聯盟S8的賽場和LPL的賽事，獲得曝光。據悉，KI上校是肯德基旨在打造“智能餐飲”的一款人工智能上校，而在電競比賽中，KI上校會對開賽陣容相對強度和賽中實時勝率進行分析。

　　百勝中國媒體共享服務總監張之彥近期在參加電競論壇時闡述到，大家都在討論經濟下滑存量搏殺的當下，其實還有很多處女地或者非常干凈的領地還沒有被發現，電競就是一塊。“這個市場真的很有機會，我們就開始切入進行合作”。

　　近日，經濟觀察報采訪到了肯德基電競跨界營銷背后的內容團隊：傳立中國的創新內容部門Content+，創新內容營銷團隊董事總經理王柏麟認為，首先從商業基礎上來講，電競是一個非常大的平臺，人群龐大，而且集中的都是年輕人，再者，電競本身的商業形態比較開放，可以是最新科技的試驗田，也可以是MCN、聯盟的形式，有科技，有粉絲俱樂部，有官方IP等等，品牌可以很容易地在這一生態中創造自己的東西，另外就是電競的長期發展，特別是在中國，電競正處在一個逐步上升的時期。

　　年輕人!

　　日前，尼爾森體育發布的《電競英雄品牌研究報告2019》顯示，英雄聯盟的粉絲在中國、美國、韓國在內的多個國家中，都有超70%的人群集中在18-34歲之間。

　　報告顯示，品牌可以通過贊助游戲廠商、賽事、俱樂部、第三方賽事、媒體平臺、電競選手以及游戲KOL等電競產業生態中的一系列構成者進行電競營銷。

　　尼爾森電競全球負責人NicolePike在向經濟觀察報闡述品牌入局電競的邏輯時，提到最多的詞就是“年輕人”。她表示，現在的年輕人，是“數字時代的原住民”，他們喜歡平等的視角和態度，熱衷互聯網上的內容營銷，且喜好變得更加多樣，傳統的有線電視以及廣告已經無法有效觸達這部分人，而目前電子游戲互動正成為年輕人的娛樂“心頭好”，對于品牌方來說，這是很好的粉絲溝通以及品牌激活的機會。另外，對于一些有會員長效計劃的品牌，比如信用卡、連鎖酒店等，利用電競俘獲年輕群體之后，能有效提升品牌忠誠度。

　　誠然，在尼爾森電競報告中，以守望先鋒聯賽(OWL)為例，OWL第一賽季的贊助商中的體育冠名贊助商以及體育頂級贊助商，在粉絲偏好排名中實現了15%以及14%的提升。

　　王柏麟提到，目前，品牌基本上都渴望和年輕人達成溝通。但是，在王柏麟看來，電競作為一個圈層文化，實際上對進入其中的品牌提出了更高的要求。“你要了解你溝通的這群人，他的生活狀態是什么，他的語言是什么，他的行為是什么，他的情緒是什么，你要去想這個事兒，你才能逐步的去融入進去。”王柏麟指出，目前在電競里面玩的“梗”的營銷，當這個“梗”拋出來的時候，會產生大量的圍觀和討論，“但這種梗它可能是一個risk的東西，原來品牌會覺得有風險，大家在吐槽我或者怎么樣，但是你要在這個里面玩得起來才可以。”

　　小心翼翼地擁抱彼此

　　電競需要品牌方嗎?

　　當前的電競產業鏈已經形成了從上游的游戲內容版權，到中游的賽事組織，再到下游的內容傳播，逐漸完善。同時，衍生產業則存在于這其中的各個階段。

　　在眾多參與者中，電競俱樂部和賽事運營是大眾通常最為關注的，他們是上下游連接的橋梁。目前這兩類主體，變現的途徑包括廣告贊助、賽事直播、游戲中的收入，比如售賣皮膚道具、衍生周邊以及電競+產業的方式等。

　　此前有媒體報道，LPL俱樂部的B端冠名和贊助的收入，占到了俱樂部收入的80%，無論是俱樂部還是電競聯賽，目前主要收入來源都是冠名與贊助。

　　對此，記者詢問了RNG電子競技俱樂部CGO李杰明，他表示，贊助費在俱樂部收入的比重不能夠一刀切來談，它不是一個絕對值，只能說在目前，對于電競俱樂部而言，贊助收入的占比超過半數以上是肯定的。而成本的很大一部分則是投向了賽訓：找到最好的選手，給選手創造最好的訓練條件，然后再搭建一整支團隊為選手進行綜合運營。他也同時表示，從時間線來看，RNG的廣告和贊助的收入比重會逐漸下降，其他的會逐漸上升。

　　電競俱樂部以及賽事運營確實需要品牌方。李杰明將處在中游的這兩者稱之為內容輸出，“它其實是輸出更多精彩、有質量的比賽給到大家，那在做內容輸出的時候，你是很難去進行商業化的變現，沒有商業化又是不能持久的，所以它客觀上會去尋找品牌調性契合的第三方。”

　　那怎樣才算是契合呢?李杰明坦言，其實他們也在內容生產與商業化之間尋求一種動態的平衡。電競俱樂部對接品牌方的過程中，看兩點：一是品牌調性，二是贊助金額，二者不是并列關系，而是先談前者，再談后者。

　　李杰明提到，對于RNG俱樂部來說，賽訓第一、粉絲第二、商業化第三這一戰略主旨在前，所以在選擇品牌方的時候，一定要是年輕人喜歡、需要的產品，這是品牌調性上的契合，在粉絲群體看來，二者不能產生違和，影響觀感。“我們有這樣一條隱形的線：頭部的俱樂部應該跟頭部的品牌方合作，帶給用戶頭部的體驗。”

　　事實上，品牌方也正在迷霧中摸索。尼爾森電競全球負責人NicolePike提到，對于品牌方來說，入局電競，如何更好地把握核心目的、消費群體、粉絲感受、價值觀、生產原生態的內容，都是需要著重考慮的事情，否則會無法聚焦。

　　傳立中國的創新內容部門Con-tent+也同樣認為，當一個品牌進入一個全新領域的時候，一定要保證自己的行為和內容是符合圈層文化習慣的，要贏得該圈層粉絲的認可，有了認可才能繼續贏得好感，逐步構建圈層文化中的一部分。在電競這樣一個特殊的圈子中，如果沒有獨特且適當的品牌體驗釋放給粉絲，貿然進行聯名植入合作反而很容易適得其反。

　　NicolePike也同樣表示，相較于依賴現場直播的傳統體育，電競更依賴社交媒體，更依賴比賽中間的一些原生態的內容。

　　以上述黑鯨品牌為例，黑鯨為電競戰隊設計了專屬的戰袍服裝，配上一系列具有儀式感的動作，比如隊伍出征或者某個選手進場，營造黑鯨支持年輕運動員、支持電競的故事，其贊助的戰隊和選手可以幫助帶貨，幫助轉化。據經濟觀察報了解到的數據，黑鯨由此獲得了超過百萬量級的線上會員的增長。

　　但是近期記者翻看了一些社交媒體上網友對于黑鯨贊助一事的看法，發現有許多觀看比賽的人甚至都“不知道黑鯨到底是做什么的”，在部分人群中，品牌未得到充分的凸顯。

　　對此，李杰明表示，這也是一個平衡問題，是主持人大段的口播介紹，還是只露出品牌logo，他們其實也在小心翼翼地探索怎么樣去打廣告，怎么樣去做宣發，而不被討厭，這是他們要思索的一個東西，如果能磨練出來就是技巧。

　　但同時，押寶某個戰隊的品牌也要面臨比賽輸贏不定的風險。一位游戲愛好者告訴記者，這里面有“對賭”的意味，如果品牌方看中了某一奪冠熱門戰隊，重金贊助、廣告代言，結果比賽一場就直接回家了，這對于品牌方來說，無法產生價值，另外還有業內人士提出，也存在一部分消費群體甚至會將失敗的怨氣撒到贊助商身上，并利用互聯網對贊助商進行詆毀。這會導致相關品牌遭到網絡暴力，品牌形象受到很大影響。

　　對此，王柏麟認為，這其中要看品牌方所擔任的角色，如果只是純粹消費對方的形象，布局太多商業化的東西，如果輸了，確實因為網友比較年輕，也會比較叛逆，但是如果你是真的和他長期存在，是實實在在為了生態做事，在透明的互聯網環境中，這些事情不會被淹沒掉。

　　作為電競俱樂部的一員，李杰明并沒有回避記者提出的同一問題。他表示，客觀上確實是會對品牌方有影響，但是，風險和收益是并存的。現階段，市場處在成長期，雙方勢必要一起去培育市場，做用戶養成。