2009年11月11日，“雙十一促銷(xiāo)節(jié)”正式誕生，在十余年后的今天，“雙十一”已然成為整個(gè)電商行業(yè)乃至泛新零售領(lǐng)域最重大的盛會(huì)。

　　從全局來(lái)看，今年的“雙十一”，最好的形容就是，多方參戰(zhàn)“大打出手”，營(yíng)銷(xiāo)玩法之多變堪稱(chēng)行業(yè)大觀。從各家發(fā)布會(huì)透露的“打法”來(lái)看，較之往年老生常談的補(bǔ)貼、低價(jià)之外，線上線下場(chǎng)景、直播流量入口也成為了各家必爭(zhēng)之地，全場(chǎng)景融合能力成為了硬碰硬的砝碼。

　　“線下”成為新關(guān)鍵詞

　　今年，雙十一這把火“燒”到了線下。

　　京東推出“全渠道萬(wàn)店嘉年華”，全渠道生態(tài)系統(tǒng)覆蓋的近100萬(wàn)家門(mén)店參與“雙十一”;阿里將支付寶接入外賣(mài)、美食、酒店等業(yè)務(wù)，打造本地生活場(chǎng)景入口;蘇寧繼續(xù)推出百億補(bǔ)帖、“J-10%”等省錢(qián)計(jì)劃，補(bǔ)貼范圍首次觸及線下。房子、車(chē)子這樣的長(zhǎng)決策周期產(chǎn)品，也在這個(gè)雙十一成為了各家“購(gòu)物套餐”中的標(biāo)配。

　　隨著消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)，線上線下的邊界正在消弭。對(duì)于最初從線下起家，早早布局全場(chǎng)景零售版圖的蘇寧而言，在如今的“戰(zhàn)局”之下，似乎更有發(fā)言權(quán)。

　　今年雙十一期間,蘇寧易購(gòu)線上海量單品同步接入遍布全國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的近7000家零售云店,同時(shí)加大對(duì)海爾、惠而浦等大牌家電商品的百億補(bǔ)貼價(jià)格力度。在蘇寧家樂(lè)福、蘇寧影城、蘇寧百貨等業(yè)態(tài),百億補(bǔ)貼活動(dòng)同步落地。即便在社區(qū),參加百億補(bǔ)貼的蘇寧小店,也有當(dāng)天商品第二件半價(jià)的優(yōu)惠。

　　近日，蘇寧公布雙十一嘉年華首日戰(zhàn)報(bào)，在線下市場(chǎng),尤其是縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)則更為搶眼:線下近7000家縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的零售云店銷(xiāo)量同比提升了超100%;縣鎮(zhèn)區(qū)域3萬(wàn)元以上的“土豪訂單”總數(shù)同比增加了6倍......市場(chǎng)潛力被進(jìn)一步釋放。

　　從單一的“電商購(gòu)物節(jié)”形態(tài)發(fā)展為如今線上線下多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的購(gòu)物狂歡，今年雙十一“線下熱”的表象背后，并不是單個(gè)企業(yè)的爆發(fā)，實(shí)則是零售行業(yè)在線下領(lǐng)域達(dá)成“共識(shí)”、共同發(fā)力的結(jié)果。這也在一定程度上意味著，零售企業(yè)之間場(chǎng)景融合能力的競(jìng)爭(zhēng)已然開(kāi)啟。

　　蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東曾做過(guò)這樣的論斷：“未來(lái)十年，我覺(jué)得機(jī)會(huì)天平是傾向蘇寧的，從模式的角度、趨勢(shì)的角度來(lái)講是傾向蘇寧的。”

　　場(chǎng)景融合能力展現(xiàn)

　　十年前，零售重線上還是強(qiáng)線下的爭(zhēng)論猶如華山派“氣”、“劍”之爭(zhēng)，鬧得不可開(kāi)交，但張近東認(rèn)為，“未來(lái)的零售，不獨(dú)在線上，也不獨(dú)在線下，線上線下融合發(fā)展是未來(lái)的趨勢(shì)”。而彼時(shí)，正是電商強(qiáng)勢(shì)崛起，以摧枯拉朽之勢(shì)橫掃線下產(chǎn)業(yè)之際。

　　今年雙十一前夕，阿里巴巴斥資36億美元增持高鑫零售，張近東的的預(yù)言也再一次得到了驗(yàn)證。

　　“過(guò)去10年,蘇寧建立了更全的實(shí)體商品和虛擬商品服務(wù)體系……我們通過(guò)拓展和優(yōu)化各種服務(wù)場(chǎng)景,打造了‘隨時(shí)隨地,觸手可及’的離用戶更近的生活場(chǎng)景。”張近東這樣概括蘇寧的全場(chǎng)景戰(zhàn)略。今年雙十一蘇寧明確提出的“四好”也是其全場(chǎng)景布局、場(chǎng)景融合能力的集中顯現(xiàn)。

　　一是好商品，發(fā)揮蘇寧原產(chǎn)地直采直送、C2M商品、聯(lián)合定制開(kāi)發(fā)能力優(yōu)勢(shì)，以遍布全球各地的1000個(gè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)為抓手，在雙十一期間為用戶提供全球直采的優(yōu)質(zhì)商品;二是好價(jià)格，即張近東提出的“極致性?xún)r(jià)比”理念，為蘇寧所有業(yè)態(tài)，包括蘇寧小店、云店、紅孩子等線下業(yè)態(tài)接入百億補(bǔ)貼，并且將618期間與京東對(duì)壘價(jià)格戰(zhàn)的“J-10%”行動(dòng)“大打特打”，為用戶守好價(jià)格關(guān);三是好場(chǎng)景，除了線上線下業(yè)態(tài)之外，雙十一期間，蘇寧還以“超級(jí)秀”、“超級(jí)買(mǎi)手”等直播活動(dòng)，打造一場(chǎng)用戶購(gòu)物盛宴;四是好服務(wù)，指的是全場(chǎng)景會(huì)員一站式打通、貼心客服售后、“閃電”物流配送等客戶服務(wù)。

　　曾經(jīng)面對(duì)外界質(zhì)疑，張近東表示：“說(shuō)蘇寧做體育、小店、零售云,天天快遞、家樂(lè)福等等,做了很多事,說(shuō)我們是‘看不懂的蘇寧’，其實(shí)蘇寧很好懂。”

　　如今看來(lái)，這些業(yè)態(tài)場(chǎng)景的延伸正是為蘇寧的全場(chǎng)景布局打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。