受上半年新冠肺炎疫情影響，家電行業(yè)普遍受到沖擊，行業(yè)龍頭格力電器與美的集團半年報凈利潤亦同比雙雙下滑。不過，兩者業(yè)績降幅明顯拉開距離，美的集團更首次在空調業(yè)務收入上超越格力電器。

　　值得注意的是，疫情沖擊下，今年4月以來，一向看重線下渠道的格力電器董事長兼總裁董明珠頻繁直播帶貨，開設“董明珠的店”，并受到積極的市場反饋。一時間，家電行業(yè)線上行銷倍受關注。

　　半年報美的拔頭籌

　　2020年上半年，家電行業(yè)受疫情沖擊明顯，企業(yè)業(yè)績普遍下滑。中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院數據顯示，上半年家電市場零售額規(guī)模為3690億元，較上年同期下降14.3%。隨著疫情防控形勢好轉和促進消費政策生效，廠家商家積極復產復工，市場迅速恢復至去年同期水平。數據顯示，今年第二季度國內家電市場零售總額達2486億元，兩倍于第一季度，同比增長2.64%。

　　不過，疫情對家電行業(yè)的沖擊在企業(yè)財報上仍有體現。格力電器半年報顯示，公司實現營收695.02億元，同比下降28.57%;凈利潤63.62億元，同比下降53.73%。美的集團數據則顯示，其營收為1390.67億元，同比下降9.56%;凈利潤則同比下降8.29%至139.28億元，近兩倍于格力電器。

　　關于格力電器上半年凈利潤同比腰斬、美的集團僅錄得個位數跌幅，資深產業(yè)經濟觀察家梁振鵬向中新經緯記者表示：相較于美的集團受益于產品多元化帶來的抗風險能力提升，格力電器更倚重空調業(yè)務，產品結構單一，而空調市場恰恰是受疫情影響的“重災區(qū)”。

　　家電行業(yè)分析師劉步塵則表示，格力電器在營收、凈利潤兩個指標跌幅均高于美的集團，主因有二：一是格力電器上半年為刺激空調銷售降價幅度比較大;二是其營銷費用有所上升。過去這部分費用是經銷商承擔的，董明珠直播帶貨后，這筆費用便落在了格力電器身上。

　　格力電器也在財報中表示，空調行業(yè)終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱。根據奧維云網(AVC)數據，2020年上半年國內家用空調零售量同比下降14.3%、零售額同比下降26.9%;

　　尤其值得注意的是，美的集團的空調業(yè)務收入還首次在半年這個節(jié)點上超越格力電器。今年上半年，美的集團暖通空調實現收入640.3億元，格力電器則為413.33億元;而前者占總營收比重為46.04%，后者比重則達到59.48%，空調業(yè)務業(yè)績不佳直接影響到了格力電器的整體財務表現。

　　雖然空調業(yè)務收入暫時被美的集團超過，但格力電器仍有利潤調節(jié)空間。數據顯示，格力空調上半年毛利率為32.05%，同比下降3.97%;美的暖通空調毛利率為24.2%，同比下降7.88%。也就是說，若雙方再度打響價格戰(zhàn)，格力有更大的降價空間吸引消費者。加之格力強大的線下經銷渠道，或將對美的形成較大壓力。

　　值得注意的是，今年上半年，美的集團的利潤率達到10%，格力電器的利潤率則為9.15%，過往美的、格力在營收與凈利潤互有高低的局面正在被打破。

　　除格力電器和美的集團外，家電行業(yè)另一巨擘海爾業(yè)績也受疫情沖擊明顯。財報顯示，海爾智家今年上半年實現營收957.28億元，同比下降4.29%;凈利潤27.8億元，同比下降45.02%。不過，海爾智家系海爾集團旗下一上市公司，并不能代表集團與前兩家同業(yè)相比較。

　　線上渠道受到重視

　　據了解，上半年受疫情影響，空調線下銷量大跌，其安裝服務受沖擊尤甚。數據顯示，上半年空調線上渠道銷量同比增長9.6%，銷售額同比下降9.1%;線下渠道銷量同比下降31.8%、銷售額同比下降37.1%。線上渠道表現明顯優(yōu)于線下，也給家電企業(yè)原有的經銷模式造成沖擊。

　　《2020上半年中國家電市場報告》指出，互聯(lián)網零售渠道對家電市場的快速復蘇起到了關鍵作用。報告顯示，今年上半年，我國線上家電產品零售額為1913億元，同比增7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達51.84%。

　　半年報數據顯示，美的集團今年上半年全網銷售規(guī)模超過430億元，同比增幅超過30%，占內銷比例49%，并在家用空調、燃氣灶等14個主要家電產品線上份額中位居第一。據了解，經過多年發(fā)展與布局，美的已形成了全方位、立體式市場覆蓋，渠道網點覆蓋全市場，現在已是中國家電全網銷售規(guī)模最大的公司，

　　與此同時，原偏重線下渠道的格力電器，也愈發(fā)重視線上渠道。格力電器在半年報中稱，為適應市場變化，公司在全國范圍內推廣新零售模式，穩(wěn)步推進銷售渠道和內部管理變革，實施積極的促銷政策。據了解，自今年4月至8月1日，格力共舉行了7場大型直播活動，銷售額總計330億元，占到了上半年營收的47.4%。

　　梁振鵬向中新經緯記者表示，格力電器原來的銷售渠道主要依賴于線下實體門店，在當前家電銷售向互聯(lián)網轉型的背景下，格力電器也會加大電商渠道的鋪貨力度，而直播帶貨本身也是電商渠道的一種表現形式。

　　據了解，格力電器的銷售渠道充斥著層層的代理批發(fā)商，產品不能從廠家直接到達零售商手中，經銷商層層加價導致格力電器性價比不高，這也是格力電器當前進行銷售渠道扁平化變革的重要誘因。

　　劉步塵也表示，一直以來，格力電器對線下渠道依賴度偏高，今年的疫情對線下渠道影響非常大，格力不得不向線上轉型，但是目前看轉型效果并不是很理想，而且導致了線下渠道發(fā)生動蕩。他解釋道，向線上轉型肯定是對的，只是格力走這一步稍晚了一點。

　　天風證券研報認為，短期來看，疫情的發(fā)生使家電公司基本面遭受挑戰(zhàn)，2020年的業(yè)績增長受困，從側面同樣是在加速公司的轉型，在直播模式上的成功有望進一步加速公司渠道變革。從長期角度來看，短期的波動實為龍頭企業(yè)整合市場帶來了契機。