7月1日，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》(下稱“規(guī)范”)正式施行，該規(guī)范是直播營銷行業(yè)首個行業(yè)性自律規(guī)范，將為從事網(wǎng)絡直播營銷活動的各類主體提供行為指南。

　　近年來，直播營銷行業(yè)快速發(fā)展，但直播營銷活動中頻頻出現(xiàn)流量造假、炒信(指刪除不利評價提升信用水平等行為)、虛假宣傳等問題。此次施行的規(guī)范從商家、主播、直播平臺、MCN機構(gòu)等多方角度，對這些行為進行了規(guī)范引導。

　　首個行業(yè)自律規(guī)范

　　“直播電商行業(yè)規(guī)模已經(jīng)非常大了，我預估今年至少能達到8000億~1萬億元的交易規(guī)模，這么大一個市場，應該要有相關(guān)的法規(guī)政策來進行管理和約束。直播行業(yè)是一日千里的發(fā)展，在政策和司法層面的法規(guī)還沒有出臺前，行業(yè)的主要參與者應該來出臺自律規(guī)范和行業(yè)自律性的公約。”資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師接受證券時報記者采訪時表示。

　　6月24日，中國廣告協(xié)會正式發(fā)布了《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》，規(guī)范共6章44條，這是首個針對直播營銷行業(yè)的行業(yè)性自律規(guī)范。

　　規(guī)范首先對直播營銷活動中存在的突出問題進行了引導，比如要求全面、真實、準確地披露商品或服務信息，嚴把直播產(chǎn)品和服務質(zhì)量關(guān);要求網(wǎng)絡直播營銷主題不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價。

　　針對直播營銷活動中的商家、主播、直播平臺、MCN機構(gòu)等主要參與者，規(guī)范分別制定了相應的條款進行說明。

　　如要求商家發(fā)布產(chǎn)品、服務信息應當真實準確;主播應當了解與網(wǎng)絡直播營銷相關(guān)的基本知識;直播平臺應當加強入駐商家、主播的交易行為規(guī)范，防止主播誘導用戶進行線下交易;MCN機構(gòu)則應加強對簽約主播的管理，提升主播業(yè)務能力和規(guī)則意識等。

　　作為出臺該規(guī)范的主體，中國廣告協(xié)會將加強對規(guī)范實施情況的監(jiān)測和評估，對于違反規(guī)范的行為，視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，將提請監(jiān)管機關(guān)依法查處。

　　多部規(guī)范待出臺

　　直播營銷行業(yè)規(guī)模龐大、參與者眾多，僅僅依靠一個行業(yè)性的自律規(guī)范，對于行業(yè)的健康發(fā)展到底能產(chǎn)生多大作用?

　　“這次出臺的規(guī)范是行業(yè)協(xié)會的行為，而不是具體的法律法規(guī)，但它對凈化行業(yè)的環(huán)境、規(guī)范行業(yè)的發(fā)展都有一定幫助。”丁道師認為，目前規(guī)范的內(nèi)容已經(jīng)較為完善，但關(guān)鍵在于執(zhí)行，任何一條法律法規(guī)的核心都在于執(zhí)行，而不在于單純的規(guī)定。

　　“行業(yè)自律規(guī)范的作用雖然比不上行政法規(guī)，但對于真正想在行業(yè)內(nèi)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)和個人，肯定是有一定約束力的。另外這次制定的是行業(yè)第一個規(guī)范，這說明行業(yè)已經(jīng)邁出了最關(guān)鍵的一步，有人管了，這至少是個好的開始。”武漢某MCN機構(gòu)負責人劉洪濤表示。

　　“行業(yè)現(xiàn)在發(fā)展快，問題也多，我們當然希望能夠規(guī)范一點，不然遲早會出問題。就拿刷數(shù)據(jù)來說，如果一直這么做下去，行業(yè)遲早會失去商家、消費者信任，建立行業(yè)自律規(guī)范也是必然的。”劉洪濤表示。

　　目前，除了由中國廣告協(xié)會制定施行的這一規(guī)范，其他行業(yè)規(guī)范和標準也在陸續(xù)制定和征求意見中。

　　記者了解到，由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會起草制定的《網(wǎng)絡購物誠信服務體系評價指南》、《直播購物運營管理和服務規(guī)范》征求意見已于6月30日截止，將于不久后開始實施。

　　相比中國廣告協(xié)會出臺的規(guī)范，《直播購物運營管理和服務規(guī)范》更為全面和細化，比如要求直播購物出鏡者年齡不得低于18周歲并進行過消費體驗，對商品質(zhì)量、售后服務、物流服務都提出了具體的參考標準。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會認為，《直播購物運營管理和服務規(guī)范》基本滿足了直播購物行業(yè)管理、運營服務、學術(shù)交流需要，將能夠統(tǒng)一和規(guī)范我國直播購物專業(yè)領(lǐng)域運營、管理和服務的各項活動。