“總裁天團(tuán)”出道:憑什么成為帶貨網(wǎng)紅一把手?
6月1日上午、晚上,格力董事長(zhǎng)兼總裁董明珠率全國(guó)3萬(wàn)家線下門(mén)店,在淘寶直播等六大平臺(tái)接連做了兩場(chǎng)直播,特別是晚上這場(chǎng),8點(diǎn)到12點(diǎn),全程播滿了4個(gè)小時(shí),相當(dāng)敬業(yè)。
(6月1日,董明珠首次在格力淘寶直播間參與天貓618)
總裁帶貨已是直播“新風(fēng)尚”。
5月31日,天貓消電家裝行業(yè)的超級(jí)品牌聯(lián)盟集體開(kāi)播,74個(gè)品牌、50位總裁齊齊走進(jìn)直播間,共吸引超250萬(wàn)人圍觀。
(天貓618期間,天貓消電家裝行業(yè)部分上直播的總裁)
此前,榮耀總裁趙明、華為全球產(chǎn)品總裁何剛已先后開(kāi)播。而今年天貓618期間,將有600位總裁上淘寶直播,美的中國(guó)區(qū)總裁吳海泉、科沃斯CEO錢(qián)程、小狗品牌創(chuàng)始人譚沖等都在其列。
(5月20日晚,華為全球產(chǎn)品總裁何剛淘寶直播首秀)
消費(fèi)電子、家裝行業(yè)的產(chǎn)品客單價(jià)高、決策時(shí)間長(zhǎng)、購(gòu)買頻次低,這也對(duì)品牌力要求更高。而總裁直播,是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌最好的背書(shū)。
總裁成為帶貨網(wǎng)紅背后,直播正在成為各大品牌的“一把手工程”。
總裁空降直播間
“各位家人注意了,倒數(shù)8個(gè)數(shù)!”
5月31日,長(zhǎng)虹電視旗艦店淘寶直播間內(nèi),長(zhǎng)虹電視營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钪螄?guó)嫻熟地對(duì)著屏幕前的粉絲開(kāi)啟抽獎(jiǎng)。
(長(zhǎng)虹電視營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钪螄?guó)在直播)
直播中的楊治國(guó)一點(diǎn)也不緊張,他一面講述長(zhǎng)虹的企業(yè)史、產(chǎn)品的黑科技,間或插進(jìn)福利,如五折購(gòu)機(jī)、大額紅包等。到直播結(jié)束,有23萬(wàn)人圍觀。
今年一季度,長(zhǎng)虹的營(yíng)收、凈利潤(rùn)均有所下滑。楊治國(guó)接受采訪時(shí)曾談到,疫情不只沖擊實(shí)體門(mén)店銷售,也造成企業(yè)原材料供應(yīng)緊張。因此,復(fù)工復(fù)產(chǎn)后,直播成了長(zhǎng)虹轉(zhuǎn)型的探索方式。
長(zhǎng)虹相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,2月底3月初,長(zhǎng)虹便在直播上進(jìn)行了一系列動(dòng)作,每月一場(chǎng)大型主題直播,長(zhǎng)虹·美菱中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳定剛帶頭,第一場(chǎng)就賣了超1個(gè)億。此外,長(zhǎng)虹還啟動(dòng)線下導(dǎo)購(gòu)達(dá)人直播及新零售項(xiàng)目,成績(jī)不錯(cuò)。
與服飾美妝產(chǎn)品不同,消費(fèi)電子、家裝行業(yè)的產(chǎn)品客單價(jià)高、決策時(shí)間長(zhǎng)、購(gòu)買頻次低,這也對(duì)品牌力要求更高。而品牌的創(chuàng)始人、高管在直播間亮相,是最好的背書(shū)。
天貓消電家裝行業(yè)的工作人員說(shuō),對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),總裁進(jìn)直播間,背后是價(jià)格背書(shū)和品牌背書(shū),能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感,同時(shí)能夠讓品牌人格化、IP化,“‘總裁’就是品牌的第一代言人。”
總裁帶貨后,淘寶直播間掀起一個(gè)又一個(gè)高峰。
以6月1日銷售成績(jī)?yōu)槔8窳?在“董明珠帶你探秘格力工廠”加持下,一個(gè)淘寶直播間開(kāi)啟1個(gè)半小時(shí)銷售2000萬(wàn);美的,直播1小時(shí)成交近1000萬(wàn);小天鵝,直播1小時(shí),直接轉(zhuǎn)化500萬(wàn)。
直播間“花樣百出”
隨著越來(lái)越多玩家涌入直播間,全新玩法涌現(xiàn)。
此前,長(zhǎng)虹的淘寶直播間內(nèi),還主要是客服在線介紹產(chǎn)品,解答問(wèn)題。從今年3月開(kāi)始,全新升級(jí),甚至把直播間“搬”到了珠穆朗瑪峰、三星堆博物館。
5月18日,長(zhǎng)虹電視在珠穆朗瑪峰舉行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)16小時(shí)的直播,吸引320多萬(wàn)人圍觀。直播畫(huà)面中,除了帶貨主播,更有巍峨壯觀的珠峰雪景,直觀地展現(xiàn)長(zhǎng)虹8K電視的技術(shù)實(shí)力。
(長(zhǎng)虹珠峰直播)
長(zhǎng)虹相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,長(zhǎng)虹希望實(shí)現(xiàn)直播風(fēng)格化、欄目化。這一思路延續(xù)到天貓618。據(jù)悉,長(zhǎng)虹將以“城市”和“云游”為載體,將品牌、產(chǎn)品和城市文化相結(jié)合,如杭州西湖茶室直播、總裁直播等。
不止長(zhǎng)虹。場(chǎng)景化、綜藝化、強(qiáng)互動(dòng),已成為當(dāng)下電商直播的發(fā)展趨勢(shì)。
海爾在直播間cos了海爾兄弟四人組,玩了一把“回憶殺”;美的與男裝品牌GXG跨界直播;統(tǒng)帥家電干脆請(qǐng)了兩只“快樂(lè)小雞”做主播,把直播間布置成這對(duì)卡通情侶的甜蜜之家。
天貓消電家裝行業(yè)的工作人員介紹,天貓鼓勵(lì)品牌商在直播內(nèi)容上做更多創(chuàng)新,讓消費(fèi)者有更多的新鮮體驗(yàn)。“希望任何時(shí)刻消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)來(lái),不是光想著買東西,還能了解更多關(guān)于品牌的文化、調(diào)性等。”
天貓618期間,天貓消電家裝行業(yè)的直播有“十大看點(diǎn)”,包括愛(ài)豆開(kāi)播、總裁來(lái)啦、品牌直播日、專業(yè)辛辣點(diǎn)評(píng)、云發(fā)布會(huì)、工廠直播、萬(wàn)人團(tuán)、VR直播間、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)直播、超級(jí)CP直播間。
值得注意的是,“爆款”“最優(yōu)惠”“最具性價(jià)比”是這些直播活動(dòng)的中心。“商品的供給是琳瑯滿目的,但對(duì)于如何挑選最值得買的產(chǎn)品,消費(fèi)者并不一定專業(yè)。所以我們要幫助消費(fèi)者提高選品效率、提升購(gòu)物體驗(yàn)。”上述天貓消電家裝行業(yè)的工作人員說(shuō)。
“一把手工程”
總裁頻繁亮相直播間背后,直播正在成為品牌商最看重的渠道之一。
天貓消電家裝行業(yè)的工作人員很明顯地感覺(jué)到,品牌商對(duì)直播傾注的資源越來(lái)越多。“很多品牌會(huì)有專門(mén)的直播預(yù)算,不少品牌的直播團(tuán)隊(duì)是直接向總裁匯報(bào)。”他發(fā)現(xiàn),甚至有品牌商立下了“軍令狀”,今年直播銷售額要達(dá)到整體銷售額的10%。
長(zhǎng)虹的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,目前直播作為公司最重要項(xiàng)目之一在推進(jìn)。僅硬件配置上就有9個(gè)專業(yè)直播間、1個(gè)VR直播間,還有一臺(tái)專業(yè)的移動(dòng)直播車。直播團(tuán)隊(duì)包含5名專業(yè)主播、10名兼職主播,并在公司以高額薪資號(hào)召“全員直播”。
直播不光帶來(lái)銷售額,品牌更將它當(dāng)作與用戶互動(dòng)的重要窗口。
以長(zhǎng)虹為例。無(wú)論是珠峰直播、三星堆直播,核心出發(fā)點(diǎn)有二,其一,更好地與用戶互動(dòng);其二,通過(guò)設(shè)計(jì)直播主題和內(nèi)容,結(jié)合品牌調(diào)性、產(chǎn)品心智,完成品牌宣傳。
“直播不只是釋放多大的權(quán)益實(shí)現(xiàn)規(guī)模帶貨,更多的是品牌和消費(fèi)者有溫度的交流。” 長(zhǎng)虹上述負(fù)責(zé)人說(shuō),以往品牌傳播多是單向的,而直播實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)互動(dòng),既讓消費(fèi)者更好地了解品牌和產(chǎn)品,也讓品牌直接“看”到消費(fèi)者最真實(shí)的需求。
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