不做世界打工仔,海爾創(chuàng)牌創(chuàng)出全球11 連冠

　　“池塘里的大魚。”

　　這是美國《財富》雜志曾經(jīng)對海爾的評價。多年前《財富》雜志專門為海爾寫過一篇文章,內(nèi)容雖然是對海爾的認可,但最后一句話卻在強調(diào)海爾終歸是“池塘里的大魚”,意思很明確,在他們看來,即便海爾已經(jīng)是名牌了,那也只是中國的名牌而不是世界的名牌。換而言之,在中國市場上做的再大,也只能是“池塘里的大魚”。

　　1998年,已經(jīng)是國內(nèi)知名品牌的海爾,為了成為“大海里的巨鯨”,主動開啟了自己的新一輪戰(zhàn)略調(diào)整,制定了走出去、走進去、走上去的“三步走”國際化戰(zhàn)略,致力于在海外市場打響自己的品牌。

　　但在這第一步走出去上,海爾當年的選擇,卻也引發(fā)了不小的爭議,而所有的爭議幾乎也都是圍繞一個點展開的,那就是海爾選擇的“自主創(chuàng)牌”道路。

　　一直以來,“貼牌代工”都是中國家電企業(yè)走出去的普遍路徑,因為投入低、見效快……但海爾偏偏放棄了這樣一個經(jīng)驗相對豐富的出海方式,而選擇在海外建立起研發(fā)、制造、營銷的“三位一體”模式,第一個 海外工廠還建在了市場最為成熟,競爭最為激烈的美國。

　　放棄成熟的代工創(chuàng)匯機會,犧牲掉觸手可得的企業(yè)利潤,還選擇在發(fā)達國家建廠創(chuàng)牌,即便放到現(xiàn)在來看,一家企業(yè)選擇這樣一條出海道路,也是需要勇氣和決心的,但這卻是海爾在1998年做出的決定。一時間,真的沒人知道海爾在想些什么,外界的質(zhì)疑與不解也隨之而來。

　　當時,有媒體認為當美國企業(yè)紛紛到中國投資時,海爾到國外建廠是不明智的。還有人直接給出了這樣的評價:“國內(nèi)市場需求這么大,海爾卻去開拓國際市場,這樣做成本大、風險高;海爾等于是不在國內(nèi)吃肉,卻到國外去喝湯。”

　　但今天來看,中國企業(yè)在全球化道路中,堅持自主創(chuàng)新,打造“中國牌”而非“中國造”是最正確的選擇。

　　不做世界“打工仔”的海爾,連續(xù)十一年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一: 1月9日,世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際發(fā)布了2019年全球大型家用電器調(diào)查數(shù)據(jù)報告,報告顯示,2019 年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一,海爾冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜也繼續(xù)蟬聯(lián)全球 NO.1 。其中,海爾冰箱已連續(xù) 12 年蟬聯(lián)全球第一、洗衣機連續(xù) 11 年蟬聯(lián)全球第一、冷柜連續(xù) 9 年蟬聯(lián)全球第一以及酒柜連續(xù) 10 年排名第一。從品牌到大 家電全 品 類,海爾均實現(xiàn)全球的引領(lǐng)。

　　除了歐睿國際榜單上的信息外,海爾還有一些品牌成果值得圈點。譬如,海爾互聯(lián)空調(diào)(包括智能空調(diào))連續(xù) 3 年第一,份額達到 30.9% ; “海爾系”廚電 2019 年 銷量超過一千萬臺,打破世界 廚電頭部 陣營里的“中國品牌荒”。

　　作為老牌調(diào)查機構(gòu),歐睿國際的這份榜單對海爾這個“品牌商”做出了最好的注腳,對海爾堅持自主創(chuàng)牌、堅持全球化創(chuàng)牌做了一次全面的背書。同時,也跟中國那些做貼牌代工的家電企業(yè)作出了區(qū)隔——目前,不少一線的中國家電企業(yè)還是熱衷于把規(guī)模做大,成為“生產(chǎn)商、制造商”第一,而非是品牌的第一。

　　吃“好肉”,吃“精肉”

　　領(lǐng)銜創(chuàng)造了兩個世界500強的傳奇——中國建材、中國醫(yī)藥,被譽為“中國的稻盛和夫”的中國上市公司協(xié)會會長宋志平說:“企業(yè)‘正確做事’關(guān)注的是效率,而‘做正確的事’關(guān)注的是效益。”關(guān)于海爾是否“吃到肉”,最為直觀和有力的答案,就是實打?qū)嵉暮Ｍ鈽I(yè)績了。

　　根據(jù)海爾智家三季報顯示,其海外收入已經(jīng)占到總收入的47%,2019年海外收入還會更高。收入占比增長的背后,是“海爾系”品牌在全球各地的引領(lǐng):在歐洲,海爾多門冰箱在法國、意大利等國市場份額穩(wěn)居第一,海爾廚電在俄羅斯2019年1-5月實現(xiàn)銷售同比增幅187%,遠超行業(yè)平均水平;在亞洲,2019年海爾與AQUA雙品牌日本市場份額第一,2019上半年海爾在印度銷售增幅達到22%,4倍速行業(yè)水平;在中東非,海爾冷柜在尼日利亞2019年1-8月出口增長63%,出口份額40%行業(yè)第一……

　　亮眼的市場業(yè)績有力回應(yīng)了國內(nèi)外的質(zhì)疑,也證明了海爾是在“做正確的事”。

　　

 

　　另外,海爾從2012年開始就不斷并購全球一流的品牌,包括日本三洋、美國GEA、澳洲斐雪派克等,還在2019年并購了意大利Candy,實現(xiàn)了品牌的快速擴張并取得了不錯的成果。

　　以2019年前三季度為例,在美國家電市場整體疲軟的背景下,海爾的收入?yún)s同比增長12%;歐洲市場,Candy在被海爾收購后3季報顯示其業(yè)績大幅上漲,增長22%;澳洲方面,斐雪派克以42%的市場份額穩(wěn)坐當?shù)匕纂娛袌龅谝弧?/p>

　　同時,每一個區(qū)域增長的背后,不是批發(fā),而是一臺 一 臺地零售出去,也就是說,每一臺海爾產(chǎn)品的背后,都是一個有名有姓的用戶。 顯然,海爾智家業(yè)績增長的根本動力,來源于各區(qū)域用戶對海爾品牌的信賴與認可。

　　海爾20多年來堅持全球化創(chuàng)牌之路,全面進入了收獲期,再次證明這是一條“正確的路”。也印證了宋志平對于企業(yè)堅守主業(yè)的判斷:“要做好一個企業(yè)需要10到20年的時間;如果做到極致,需要30到40年的時間。”

　　毫無疑問,所有的數(shù)據(jù)都證明了, 海爾不僅吃上了“肉”,而且吃的還是能夠支撐其長遠發(fā)展的“好肉”、“精肉”。

　　海外奔波 20 多年,終成行業(yè)“領(lǐng)跑者”

　　分析完數(shù)據(jù),我們再回歸到戰(zhàn)略層面上,看一看海爾一直所堅持的“自主創(chuàng)牌”道路與最新開啟的“生態(tài)品牌戰(zhàn)略”,又分別為其“吃肉”做出了哪些貢獻。

　　前面提到,只有堅持“自主創(chuàng)牌”道路,企業(yè)才能在品牌競爭中占據(jù)一席之地,才能真正打造出世界級的知名品牌。而20多年前海爾走的這條不被理解的道路,如今已經(jīng)開始“吃肉”,眼饞的企業(yè)也開始紛紛轉(zhuǎn)型做自有品牌,開始走上海外創(chuàng)牌的路。

　　去年11月美的集團舉辦的股東大會上,明確提出了要推動海外市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級,其中一個重要抓手就是要推動貼牌向自有品牌的轉(zhuǎn)換,并且首先從東盟開始。無獨有偶,家電巨頭格力電器也曾表示,在海外市場,只有自主品牌占比不斷提升,才能真正在市場上把握話語權(quán)。

　　顯然,在中國家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的道路上 ,海爾走過的“自主創(chuàng)牌”之路,多數(shù)家電企業(yè)或早或晚也都是要再走一遍的。

　　當中國的家電企業(yè)剛剛意識到海外創(chuàng)品牌的重要性時,海爾卻已經(jīng)走在另一條路上了——開啟“生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段”。也就是說,中國智能家居領(lǐng)域正在國內(nèi)發(fā)力時,海爾集團已經(jīng)開始生態(tài)品牌的全球化了。其中,海爾智家以智慧家庭生態(tài)品牌的全球化開始了新一輪的引領(lǐng),這同樣也引發(fā)了中國家電行業(yè)對未來發(fā)展方向的進一步思考,因為海爾戰(zhàn)略調(diào)整背后的考量,對中國家電企業(yè)來說,其實也是共通的。

　　進入物聯(lián)網(wǎng)時代的世界家電,正在告別以企業(yè)為中心的硬件比拼和市場規(guī)模競賽,逐漸轉(zhuǎn)為以用戶為中心、以場景傳遞為內(nèi)核的生態(tài)圈整合力較量,這也正是家電企業(yè)紛紛在智能家居領(lǐng)域布局的原因所在。

　　此次海爾的戰(zhàn)略調(diào)整,一個重要目標就是要在智慧家庭生態(tài)品牌這條新賽道上加速落地,從發(fā)展成果來看, 依托自身家電全球化品牌的先行優(yōu)勢,可以快速實現(xiàn)智慧家庭生態(tài)品牌的全球化。對比可見,中國其它家電巨頭還在圍繞著如何全球創(chuàng)家電品牌引領(lǐng)時,海爾已經(jīng)走在生態(tài)品牌全球化的賽道上了。

　　

 

　　目前,海爾構(gòu)建起海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國GE Appliances、新西蘭斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy的品牌“集團軍”,以七大品牌智慧家庭的成套落地,為全球用戶定制美好生活方式。

　　目前,海爾做品牌的實踐,已經(jīng)成為中國家電巨頭學習的方向。譬如,都在跟著海爾做多品牌布局,跟著海爾做高端品牌、做年輕品牌、做全球化品牌。

　　在2019 CES上,海爾與旗下高端品牌GE Appliances同臺落地的“北美版”智慧家庭,帶來了專為北美人打造的6大智慧廚電套系產(chǎn)品。如PROFILE套系中的微波爐,可語音控制設(shè)置,用戶能從任何支持與谷歌Assistant語音助手交互的設(shè)備直接與谷歌Assistant對話,徹底解放雙手。

　　在2019IFA上,海爾、卡薩帝和Candy又同臺落地“歐洲版”智慧家庭,展示了洗護、美食等多款智慧新品,搭載Simply-Fi App并根據(jù)用戶使用習慣自動推薦食譜的互聯(lián)烤箱、拍照即可推薦洗護方案的Rapid'ò洗衣機等互聯(lián)互通的智慧產(chǎn)品,展現(xiàn)了海爾智慧家庭的全球落地能力。

　　毋庸置疑,在傳統(tǒng)家電向智慧家庭轉(zhuǎn)型的過程中,海爾已率先邁出了第一步,同時也為整個中國家電行業(yè)的智慧家庭建設(shè)提供了極佳的參考樣本。

　　如果說海爾前十年的銷量 冠軍,是世界對海爾品牌的認可,那么從這一次的冠軍開始,則是海爾向世界證明了其在建設(shè)智慧家庭生態(tài)品牌探索和實踐上的成功。

　　結(jié)語

　　管理學大師柯林斯在《基業(yè)常青》一書中說道, “高瞻遠矚的公司不是在成功以后才擁有崇高的理想,才擁有一種核心理念,而是在它們還在奮力求生存時,就已經(jīng)如此。”

　　想來,海爾又何嘗不是呢?20年前,無論是外界的壓力還是善意的提醒,都沒有讓海爾望難止步;20年后,海爾用遍銷100多個國家和地區(qū)的品牌覆蓋、用全球10億多用戶的認可、用品牌零售量11連冠的市場成果,回應(yīng)了一切的質(zhì)疑與不解。