我最早是學(xué)紀(jì)錄片導(dǎo)演專業(yè)的，后來在衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站做過制片人，也就是很多人眼里的文藝青年。

　　2015年，我開始出來創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該算是最早一波做短視頻的人，當(dāng)時(shí)我們主要是在PC電腦端做內(nèi)容，我還記得當(dāng)時(shí)去見投資人，大家都對(duì)這個(gè)行業(yè)還不太了解。后來由于短視頻變現(xiàn)不可持續(xù)，我折戟轉(zhuǎn)向直播領(lǐng)域。

　　本來，我是計(jì)劃今年2月10號(hào)上班的，但最后提前到了2月6號(hào)。事實(shí)上，早在春節(jié)前，就有很多人來找我了。這和直播帶貨在2019年突然走紅有關(guān)，更和新冠肺炎疫情這個(gè)特殊時(shí)期有關(guān)。

　　疫情全面暴發(fā)，線下商業(yè)停滯，商家們手足無措，也只有“電商直播”還可以試試。我自認(rèn)為不是一個(gè)趕風(fēng)口的人，但直播風(fēng)口就這么突然來了，導(dǎo)致大家都沖了進(jìn)來，這一次，我誤打誤撞進(jìn)了個(gè)風(fēng)口。

　　但是，今年以來，我發(fā)現(xiàn)整個(gè)電商直播行業(yè)涌現(xiàn)了很多泡沫。

　　做影視的、拍攝短視頻的，各種“阿貓阿狗”都進(jìn)入了電商直播領(lǐng)域，行業(yè)正在被這些人給搞得烏煙瘴氣，也帶來了“惡性競(jìng)爭(zhēng)”。

　　比如，以前我們給品牌做直播，平均一場(chǎng)直播大概5000塊錢，但有的機(jī)構(gòu)能報(bào)到500塊錢一場(chǎng)。天哪，500塊!這怎么做?正因?yàn)楸阋耍�我們有一些客戶就被�?ldquo;洗”走了。

　　這樣的壓力持續(xù)了約兩個(gè)月。但現(xiàn)在大部分的客戶又都回來了，因?yàn)?00塊錢一場(chǎng)和5000塊錢一場(chǎng)的專業(yè)能力，差距還是挺明顯的。

　　疫情是一把雙刃劍，泡沫越多，反而越接近“市場(chǎng)催熟”的過程。我覺得，過完618，市面上可能會(huì)“死”掉一大批直播電商MCN機(jī)構(gòu)，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橘嵅恢�錢。

　　支個(gè)背景板就能干的行業(yè)?

　　直播電商這個(gè)行業(yè)看起來門檻不高，隨便找個(gè)會(huì)議室或者辦公室，支起一個(gè)背景板，就能做直播，但我們卻選了一條最“笨”的路。

　　2016年淘寶開始做電商直播后，我就判斷，這可能是接下來的一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)殡娚讨辈ルx錢是最近的，也能給客戶帶來真實(shí)的價(jià)值，所以我們當(dāng)年也就入場(chǎng)了。

　　去年，我們把北京的直播基地從市區(qū)搬到了亦莊，占地500多平米，每年光租金成本大概就要400萬元，每套直播間的專業(yè)設(shè)備投入至少不低于5萬塊錢，我們北京這個(gè)基地共有30多個(gè)直播間，南京的基地也有30個(gè)直播間。

　　另外，公司從商務(wù)到策劃再到運(yùn)營(yíng)，全是我們自己的人，所以我們的模式非常“重”，就像京東物流建倉(cāng)一樣。

　　我們做的是消費(fèi)電子領(lǐng)域的電商直播，華為、小米、蘋果、OPPO、vivo、戴爾、微軟、美的、海爾等等這些叫得出名字的品牌方，基本上都是我們的客戶。

　　這些品牌其實(shí)對(duì)機(jī)構(gòu)是有要求的，很多中小型MCN機(jī)構(gòu)并不具備服務(wù)大品牌的能力。我舉個(gè)例子，最早董明珠在抖音直播的時(shí)候，直播信號(hào)就出現(xiàn)了“翻車”事故，畫面卡頓得不行，董明珠光介紹格力了，最后也沒能實(shí)現(xiàn)和粉絲的互動(dòng)。

　　因此品牌必須要找到一家靠譜的公司去做執(zhí)行。之前有一個(gè)明星在我們這里直播，臨開播前不到一個(gè)小時(shí)，她說沒有美顏就不上直播，我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過兩個(gè)推流軟件的轉(zhuǎn)化，臨時(shí)加上了美顏，最后順利開播。

　　其實(shí)，北京做直播電商的環(huán)境并不好，這是由城市的基因決定的，北京沒有杭州的電商土壤，很難培養(yǎng)出網(wǎng)紅主播。

　　杭州的主播，一個(gè)小時(shí)100塊錢的薪資都能堅(jiān)持下來，甚至好多MCN機(jī)構(gòu)剛起步時(shí)都是不給主播底薪的，這在北京幾乎不可能，所以北京的人力成本會(huì)更高。

　　當(dāng)然，北京也有北京的優(yōu)勢(shì)，品牌多，很多企業(yè)總部都在這里，我們可以更高效地觸達(dá)品牌，所以北京有更多偏營(yíng)銷型的公司。仔細(xì)想想，北京現(xiàn)在做得好點(diǎn)的直播MCN機(jī)構(gòu)估計(jì)得有百十家了，但是上規(guī)模的還幾乎沒有。

　　現(xiàn)在我最焦慮的是，我們已經(jīng)做了4年直播了，從別人還沒入場(chǎng)的時(shí)候，我就開始做了，但現(xiàn)在風(fēng)口突然來了，卻有很多人反而給我上課，跟我說，“你要盡快借助資本的力量飛起來”。

　　但說實(shí)話，我還沒想明白，資本能解決什么。

　　電商直播的三件事，技術(shù)側(cè)是平臺(tái)方的進(jìn)步方向;內(nèi)容側(cè)跟錢無關(guān)，不是一蹴而就的事情;供應(yīng)鏈不是簡(jiǎn)單融一個(gè)億就能搞定的，甚至10個(gè)億都打不住。

　　難以批量制造“李佳琦”

　　現(xiàn)在市面上大部分都是網(wǎng)紅直播，我們做直播的模式可能不太一樣，自始至終我們都沒有做過網(wǎng)紅。

　　淘寶直播的路子，是打造了一批直播網(wǎng)紅，但我們發(fā)現(xiàn)，自從薇婭、李佳琦之后，再也沒有出來第三個(gè)大網(wǎng)紅，而且在阿里、京東這些以B2C為主的電商平臺(tái)上，更多付費(fèi)的其實(shí)是企業(yè)和品牌。

　　現(xiàn)在電商直播被分成了兩大類：一類就是網(wǎng)紅直播，做短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)型促銷，比如品牌找羅永浩，花個(gè)幾十萬的坑位費(fèi)，一晚上就能賣出兩三千萬，但品牌跟網(wǎng)紅主播的合作基本都是虧錢的，品牌需要把價(jià)壓得非常低，坑位費(fèi)又那么高，幾乎沒有利潤(rùn)可言。

　　另一種模式就是我們?cè)谧龅膶?dǎo)購(gòu)直播，更適用于標(biāo)品，說白了就跟傳統(tǒng)線下商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)是一個(gè)性質(zhì)，解決消費(fèi)者購(gòu)物“最后一公里”的問題。導(dǎo)購(gòu)電商模式玩的是私域流量，品牌過去已經(jīng)有大量粉絲積累，但轉(zhuǎn)換效率不高。

　　我們花了兩三年時(shí)間去教育合作品牌，告訴他們直播不是來拉UV(Unique Visitor，獨(dú)立訪客)的，而是提升銷售轉(zhuǎn)化率。比如說一個(gè)品牌，過去進(jìn)店UV是1萬，但購(gòu)買轉(zhuǎn)化率只有2%，但通過導(dǎo)購(gòu)型直播，品牌看到，轉(zhuǎn)化率可能提升了5個(gè)點(diǎn)。慢慢地，從去年下半年開始，市場(chǎng)已經(jīng)開始認(rèn)可這個(gè)邏輯了。

　　我們的發(fā)展一直還算順風(fēng)順?biāo)�，大概用了三四個(gè)月的時(shí)間，就走上了正軌，第一年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利了。毫不夸張地說，我們現(xiàn)在已經(jīng)有一套標(biāo)準(zhǔn)的直播營(yíng)銷作業(yè)流程了。

　　最開始的商務(wù)階段完成之后，就進(jìn)入項(xiàng)目管理，項(xiàng)目經(jīng)理和策劃中心、內(nèi)容中心一起，根據(jù)客戶需求，確定一個(gè)月或者是一整年的營(yíng)銷規(guī)劃，規(guī)劃在得到客戶認(rèn)可后，就進(jìn)入直播運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)。

　　我們現(xiàn)在一個(gè)月大概能做1000多場(chǎng)直播，像618的直播項(xiàng)目，基本上提前兩個(gè)月就定好了。

　　項(xiàng)目經(jīng)理先收集產(chǎn)品信息表，編導(dǎo)負(fù)責(zé)寫直播腳本，腳本內(nèi)容包括產(chǎn)品鏈接、產(chǎn)品信息以及產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。將這些匯總之后，提前一周給到主播，主播則需要去熟悉產(chǎn)品、準(zhǔn)備串詞。同一品牌產(chǎn)品播個(gè)三四場(chǎng)，主播也就熟了，甚至有時(shí)候腳本有錯(cuò)誤，我們的主播都能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)。

　　具體到一場(chǎng)直播，主播和運(yùn)營(yíng)都會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)是負(fù)責(zé)直播幕后控場(chǎng)的，例如調(diào)試直播設(shè)備，直播間的推送抽獎(jiǎng)等后臺(tái)操作等等，如果優(yōu)惠券失效了，或者下單贈(zèng)送的小禮品贈(zèng)空了，主播反饋給運(yùn)營(yíng)后，運(yùn)營(yíng)去跟項(xiàng)目經(jīng)理溝通解決方案。

　　現(xiàn)在，我們公司崗位人數(shù)最多的就是運(yùn)營(yíng)，基本上每個(gè)直播間都要配一個(gè)運(yùn)營(yíng)，而一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理可以帶三四個(gè)項(xiàng)目，他們也不用跟在直播現(xiàn)場(chǎng)。

　　正因?yàn)槭侵辈ィ�所以更容易出事故，技術(shù)上的失誤倒還好，如果是主播口誤，涉及到消費(fèi)者權(quán)益的事故，我們就可能接到投訴并賠償，這種狀況幾乎每個(gè)月都會(huì)碰到。

　　現(xiàn)在，我們?cè)谌珖?guó)大概共有100個(gè)主播，北京地區(qū)的主播有40來個(gè)，主播大多是兼職，下午或者晚上有直播的時(shí)候來就行。每個(gè)主播大概負(fù)責(zé)兩三個(gè)品牌。

　　疫情期間，我們很多主播都還沒有回北京，沒辦法，只能加班。我記得很清楚，有的主播一天播滿了整整8個(gè)小時(shí)，口干舌燥，精疲力盡。

　　我們的主播還要有很強(qiáng)的心理素質(zhì)。

　　我曾經(jīng)見過一個(gè)粉絲，進(jìn)來直播間就噴主播“怎么長(zhǎng)得這么丑”，說話挺難聽的，主播也就當(dāng)作沒看見，該干嗎干嗎。還有粉絲會(huì)質(zhì)疑主播帶的產(chǎn)品、質(zhì)疑主播不了解產(chǎn)品，這時(shí)候都需要主播有臨場(chǎng)應(yīng)變能力。

　　關(guān)于主播薪資，我們是按照時(shí)薪來付的，也會(huì)有獎(jiǎng)懲機(jī)制，一般主播月入2萬塊沒什么問題，好一點(diǎn)的主播能月入4萬到5萬，但是年入千萬的主播，其實(shí)還是少數(shù)，李佳琦就更是鳳毛麟角了。

　　介入上游產(chǎn)業(yè)端

　　我們直播間的標(biāo)配是，兩個(gè)攝像頭、兩個(gè)顯示屏、兩個(gè)補(bǔ)光燈、收音話筒，還有一臺(tái)用于控場(chǎng)的電腦。

　　一個(gè)主攝像頭用來拍主播，另一個(gè)輔攝像頭用來拍產(chǎn)品細(xì)節(jié)的;還有兩個(gè)大屏幕正對(duì)主播，一個(gè)是同步手機(jī)顯示的直播畫面，另一個(gè)是專門放粉絲評(píng)論的，便于主播及時(shí)互動(dòng)。

　　主播背后的背景板也有講究，我們有實(shí)體背景板、實(shí)物場(chǎng)景(例如廚房家電就設(shè)置成廚房的實(shí)物場(chǎng)景)。一個(gè)月以前，我們也開始嘗試使用綠幕背景，因?yàn)榫G幕可以合成出各種復(fù)雜的特效背景，還能節(jié)省物料，所以我們做了大量的技術(shù)測(cè)試，最后發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)，也符合數(shù)碼品牌方的調(diào)性，就開始推廣使用綠幕了。

　　這里的工作節(jié)奏非常快，直播主要集中在下午到晚上，因?yàn)榘滋炜粗辈サ娜吮容^少，因此加班到夜里12點(diǎn)是常態(tài)。

　　遇到像618這樣的大促，每個(gè)人都忙到飛起，這期間來直播基地，可能都沒人搭理你。夜里去過南京直播基地的人，都會(huì)覺得很震撼。那里燈火通明，主播的聲音此起彼伏，每個(gè)人都像打了雞血。

　　現(xiàn)在“直播帶貨”已經(jīng)成為了我們公司的底層業(yè)務(wù)，獲取品牌只是第一步，今年我們提出了兩條新路徑。

　　一是基于直播做營(yíng)銷策劃，就是圍繞直播，整合多方資源提供營(yíng)銷傳播方案;第二條路徑就是通過直播進(jìn)入產(chǎn)業(yè)帶，介入上游供應(yīng)鏈端。

　　我們現(xiàn)在是面向B端收服務(wù)費(fèi)。對(duì)于大品牌來說，一場(chǎng)有個(gè)幾百萬的銷售額不難，但按照CPS(Cost Per Sales，按銷售付費(fèi))的收費(fèi)方式并不劃算，他們寧愿提高我的服務(wù)費(fèi)。但說白了，我也不滿足于自己只是一個(gè)服務(wù)商的角色，我想進(jìn)入交易，因?yàn)閺馁Y本的角度來說，服務(wù)商的天花板很低，今年1個(gè)億，明年2個(gè)億，最后做到5個(gè)億也就頂天了。

　　直播走到最后，還是要碰“貨”這一端。

　　我們正在試水產(chǎn)業(yè)帶，其實(shí)就是F2M(Factory to Market，工廠到市場(chǎng))模式，現(xiàn)在所有的電商平臺(tái)以及快手，都在爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)帶。

　　6月份我們會(huì)在佛山開一個(gè)新基地，叫大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)直播基地，未來我們可能還會(huì)在深圳開一個(gè)智造產(chǎn)業(yè)直播基地。

　　但我們?cè)诠��?yīng)鏈端不會(huì)做得太重。佛山這個(gè)基地，我們前后策劃了有半年左右的時(shí)間，當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)帶非常密集，家裝衛(wèi)浴、小家電都是佛山傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)制造業(yè)。

　　就拿小家電來講，我們發(fā)現(xiàn)，小家電的毛利高，消費(fèi)頻次也比大家電要高，而中國(guó)大部分小家電都出自佛山，但當(dāng)?shù)睾芏喙�廠并不具備電商運(yùn)營(yíng)能力，我覺得未來產(chǎn)業(yè)帶的想象空間會(huì)很大。

　　未來電商直播會(huì)怎么發(fā)展?

　　我覺得，首先直播市場(chǎng)會(huì)分層，根據(jù)品牌的大小分層，機(jī)構(gòu)則根據(jù)業(yè)務(wù)能力做分層，雙方做相應(yīng)的匹配。比如，我們現(xiàn)在對(duì)品牌其實(shí)已經(jīng)有選擇權(quán)了，過去只要有單子，巴不得都接;另外在三四線城市的小直播機(jī)構(gòu)，他們成本低、服務(wù)費(fèi)低，也能存活，只不過在品牌的匹配上，就會(huì)出現(xiàn)分層。

　　未來，我覺得“垂類主播”會(huì)成為常態(tài)化的主播，美妝、服裝、數(shù)碼、珠寶等各垂類里，還會(huì)出現(xiàn)紅人，這是一個(gè)迭代的過程，但未來要打造像李佳琦、薇婭這樣的紅人，難度可能會(huì)越來越大。