與冷兵器時代不同，不筑墻才是最好的護城河。近期海爾智家的這份年報，恰好印證了這一點。

　　 3月30日晚，海爾智家發(fā)布2020年報。財報顯示，2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤約為88.77億元，同比增長8.17%;營業(yè)收入約為2097.26億元，同比增長4.46%;基本每股收益盈利1.337元，同比增長3.97%。

　　從二級市場的直觀反饋來看，超預期是海爾智家本期年報的第一關(guān)鍵詞。安信證券、中泰證券、國盛證券發(fā)布研報認為，海爾智家盈利能力改善顯著，維持“買入”評級。

　　增長是一個永恒的話題，而持續(xù)不斷地增長是企業(yè)不下牌桌的核心方式，也是商業(yè)史上的重要命題，但并不是所有人能做到。

　　事實上，受疫情影響，這一年對海爾智家、對整個行業(yè)來說，并非一帆風順。動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事，海爾智家年報中的好消息背后，也言明了變化與趨勢。

　　S曲線理論中認為，無論企業(yè)當前主營業(yè)務多么旺盛，都有衰敗之時;所以跨越當前財務增長曲線，向業(yè)務轉(zhuǎn)型，是企業(yè)重獲生機的必然之選。而轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略都是前置的，本次海爾智家的表現(xiàn)，也得益于多年的布局和持續(xù)的開放。

　　  增長：自己走出的路

　　將數(shù)據(jù)拆解來看，增長并非偶然。

　　2020全年收入2097.26億元，同比+4.46%，其中Q1、Q2、Q3、Q4分別-11.09%、+2.11%、+16.88%、+9.47%。若除去Q4卡奧斯出表影響，同口徑下2020年公司全年收入同比+8%，Q4同比+20%。

　　從時間上來看，疫情有所恢復的Q2成為增長的拐點。我們繼續(xù)層層分剝，將海爾智家的增長再進行分解，拆解到足夠細節(jié)的業(yè)務層面。

　　從內(nèi)外銷來看，外銷數(shù)據(jù)亮眼，內(nèi)銷也達到了全年正增長。數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)銷全年收入1072億元，同比+1.03%;其中H2增長18.5%。外銷全年收入 1014 億元， 同比+8.61%;其中H2 增長15.8%。

　　從品類來看，2020全年海爾智家冰箱收入343.93億元，同比+5%;其中冰箱出口增速近60%;洗衣機收入259.85億元，同比+6.3%;其中洗衣機出口+40%;空調(diào)中國區(qū)收入255.12 億元，同比+8.6%;其中家用空調(diào)出口+21%;水家電業(yè)務收入102.17億元，同比+6.5%;廚電中國區(qū)收入27.73億元，同比+13.6%;海外出口收入+51%。

　　

 

　　從品牌來看，卡薩帝冰洗外品類展現(xiàn)強勁增速。卡薩帝全年收入87億元，同比+17%，單Q4同比+35%。當前卡薩帝收入占內(nèi)銷收入比達到8.80%。占比持續(xù)提升。其中，卡薩帝空調(diào)業(yè)務同比+27%，廚電收入+79%，熱水器收入+80%。

　　將這些增長拆解后發(fā)現(xiàn)，增長來自堅持多年的海外、高端、場景和數(shù)字變革戰(zhàn)略帶來的成效，或?qū)⒊蔀楹�爾智家未來持續(xù)增長的錨定點。

　　隨著市場的飽和、產(chǎn)品的成熟、競爭的加劇、新技術(shù)的涌現(xiàn)，企業(yè)的增長會放緩，企業(yè)的增長曲線會逐步拐到向下的軌跡。

　　參考中怡康國內(nèi)行業(yè)大盤數(shù)據(jù)：疫情沖擊下國內(nèi)白電、廚電2020全年零售額同比-11.9%，其中冰箱、洗衣機、空調(diào)、廚電等品類零售額分別負增長3.3%、6.5%、22%、5.4%。但是，下半年零售規(guī)模達到2,329億元，同比負增長2.4%，降幅較上半年明顯收窄。

　　從不少逆勢增長的品牌來看，國內(nèi)白電、廚電行業(yè)的下滑原因，也不單純受疫情直接沖擊。

　　將數(shù)據(jù)解構(gòu)到足夠細后，我們再來重新融合理解。我們發(fā)現(xiàn)，海爾智家的增長，來自這里：海外堅持做自有品牌，多年耕耘外銷均衡增長;冰洗穩(wěn)健、空調(diào)持續(xù)發(fā)力;強勢品類冰洗外的其他品類開始貢獻核心增長。

　　對現(xiàn)在的自己有足夠的清晰認識，對未來的趨勢有理性地判斷，這是下一個合格決策的前提。

　　中泰證券分析認為：2020年海爾外銷增長受益于海外供應鏈受損下的出口高增。后續(xù)看海外的增長機會有望來自于：1、海外持續(xù)實現(xiàn)品類拓展，如美國市場新開發(fā)熱水器、滾筒洗衣機業(yè)務等;2、抓住疫情后海外線上滲透機會，把握海外電商市場增長紅利。

　　如今海爾智家的認知與外部對他的評價相似，或者說，外部的評價與海爾智家的認知相似。但，過去多年來并非如此。

　　  聚焦：有效的粘合劑

　　增長來自聚焦。

　　中國信息通信研究院近期發(fā)布的《物聯(lián)網(wǎng)白皮書(2020年)》顯示，未來物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變。以智能鎖、智能音箱等為代表的智慧家居產(chǎn)品連接數(shù)占比將達到43%。目前，傳統(tǒng)家電制造商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、手機制造商和網(wǎng)絡運營商紛紛入局爭奪智慧家庭的入口。

　　智能家居從“單品智能” 向“全屋智能”演進，這一點通過海爾智家的一組數(shù)據(jù)可以直觀感受到。

　　年報中數(shù)據(jù)顯示：智家App平均日活120.6萬，同比增長546%，月活2480萬，增長803%。其中，體驗云眾播上線后通過直播為用戶提供場景解決方案，全年直播超1千次，累計觀看用戶 5 千萬人次。

　　這組數(shù)據(jù)是什么概念?

　　隨著線上流量枯竭，獲客成本居高不下，消費互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長早就成為過去特殊時代的產(chǎn)物。據(jù)新京報報道，2019年，京東、阿里巴巴獲客成本分別達到757元和536元，2017年，這一數(shù)字僅為226元和279元。下沉、留存、私域等層出不窮的流量打法，便是焦慮最好體現(xiàn)。

　　海爾智家的這組增長數(shù)據(jù)，堪稱奇跡。數(shù)字化、智能化便是海爾智家增長形成合力的粘合劑。

　　打開海爾智家APP，主頁面上劃分為家電服務、家居服務、家庭服務、家電科普等欄目，同時在底部設置了智家、服務、生活家、商城等入口。也就是說，在家電家居方面，包括安裝、維修、清洗、科普、購買等問題，通過一個平臺用戶就能全部搞定。

　　而這個呈現(xiàn)在大眾面前的APP只是可以看到的一個搭載了產(chǎn)品、用戶、技術(shù)、資源、服務、研發(fā)反饋、品牌等項目的平臺。

　　企業(yè)做減法比做加法更難，平臺方式之外，精簡是聚焦的另一種表現(xiàn)。

　　為了獲得數(shù)字上的增長，其實可以有多種方式，但其中維持一個健康、高效且線性的增長，非常考驗其全產(chǎn)業(yè)鏈的運營能力。

　　《結(jié)構(gòu)性改革》一書中強調(diào)，供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革中強調(diào)的產(chǎn)能過剩，應當聚焦到落后的產(chǎn)能。低效率、重污染都屬于落后產(chǎn)能的表現(xiàn)形式。而這里的精簡異曲同工，精簡的是那些低效的、占據(jù)庫存的產(chǎn)品。

　　海爾智家年報指出：公司推廣精益生產(chǎn)的理念，精簡型號，推進供應商模塊化，對庫存進行全流程管理，通過把生產(chǎn)、存貨、銷售、物流各個價值鏈的經(jīng)理人指標統(tǒng)一到全流程營運利潤率，實現(xiàn)了數(shù)字化核算各個型號產(chǎn)品利潤率，驅(qū)動了產(chǎn)銷協(xié)同。

　　安信證券分析表示：2020Q4 公司單季度銷售費用率同比-2.9pct，毛利率-銷售費用率同比+4.3pct，管理費用率同比-1.0pct。Q4 毛利率-銷售、管理、研發(fā)、財務費用率同比+5.3pct，環(huán)比+2.3pct。Q4 公司經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流119億元YoY+80%，公司Q4 應收票據(jù)及應收賬款同比+51 億元，應付票據(jù)及應付賬款同比+45億元，公司對上游的議價能力加強，對渠道的支持力度有所提升。

　　數(shù)字化、智能化，便是其核心驅(qū)動力。從年報中能看到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的Q3、Q4費率優(yōu)化明顯。數(shù)據(jù)顯示，從Q3的1.5PCT提高到了3.8PCT。此外，智家App亦持續(xù)通過直播等方式賦能線下渠道，通過智家APP，公司幫助線下3萬家店實現(xiàn)線上化。

　　內(nèi)外的效率都在顯著綜合提升。

　　  開放：新錨定點

　　3月22日，在以“讓家更智慧”為主題的開發(fā)者大會上，海爾智家發(fā)布了行業(yè)唯一面向智慧家庭場景生態(tài)的操作系統(tǒng)——搭載智家大腦的Uhome OS 3.0。通過智家大腦，海爾智慧家庭不僅“會思考”，還能主動服務用戶。

　　活動中，據(jù)海爾智家方面介紹了這一“大腦”的五大特點，分別是無處不在、可以自然交流、主動貼心、安全可靠和持續(xù)進化。

　　另一邊是，在數(shù)字化升級的賦能下，其數(shù)字化渠道管理實力進一步加強：目前旗下的巨商匯平臺已經(jīng)覆蓋全部專賣店客戶，實現(xiàn)客戶進銷存的實時可視化管理;易理貨平臺也完成100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店覆蓋。我們認為公司數(shù)字化中臺建設的持續(xù)加強將為下一階段的家電零售競爭做好準備，渠道效率有望持續(xù)升級。

　　開放和聚焦，并不矛盾。數(shù)字化的規(guī)模化和可復制特性，讓兩者相容。

　　消費互聯(lián)網(wǎng)中，多數(shù)產(chǎn)品是長板理論，意思就是，只要某一點優(yōu)勢足夠強，就能夠掩蓋其他缺點，如社交軟件最重要的是流暢性，出行軟件最重要是匹配平臺供需方的速度。

　　但產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是短板理論，長板會被短板拖住，如系統(tǒng)能力再強，設備能力跟不上也實現(xiàn)不了，生產(chǎn)線再高效，如果上游采購品質(zhì)或者交期不穩(wěn)定也沒用。因此產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)只做好一端沒用，一定要全鏈路、端到端齊頭并進，環(huán)環(huán)相扣。

　　海爾智家的模式很特別，消費者角度來看，海爾智家是消費互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量、功能特性是關(guān)鍵。但是基于更長、更宏大的視角來看，海爾智家是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的最前端，制造、產(chǎn)品、用戶體驗，都需要面面俱到。

　　也就是說，海爾智家在要把長板做的足夠長的前提下，還要將所有的短板補齊。這樣的要求對于一個企業(yè)來說，是嚴苛的。

　　內(nèi)部的精力、資源、戰(zhàn)略進一步聚焦，心態(tài)、模式、生態(tài)做更廣的開放，其核心便是用戶。

　　《哈佛商業(yè)評論》曾描述了一種名為O型的新商業(yè)模式。就是說，客戶的消費決策正從線性變成O型的循環(huán)，像是串起來的圈圈，消費者在搜尋資訊、購買等每個步驟，在線上線下自由切換。包含了產(chǎn)品的個性化、產(chǎn)品的無邊界和產(chǎn)品的全場景。《哈佛商業(yè)評論》將海爾定性全球最典型的O型商業(yè)模式企業(yè)代表。

　　

 

　　從個性化的產(chǎn)品到無邊界、全場景的產(chǎn)品，所有O或者圓的中間，核心是用戶的需求。

　　“未來三年我們要持續(xù)在以下三個方面創(chuàng)造價值，一是增強國際業(yè)務競爭力，全面提升海外業(yè)務盈利水平;二是實施以體驗為中心、場景連接用戶的數(shù)字化再造，提升經(jīng)營效率;三是以創(chuàng)新設計和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為突破點，堅持高端引領(lǐng)戰(zhàn)略，帶動全品類盈利水平提升，實現(xiàn)智慧家庭解決方案的升級。”海爾智家年報《致股東信》中提到。

　　國際、體驗、用戶、效率、數(shù)字化、高端、場景、生態(tài)，依舊是海爾智家未來三年的關(guān)鍵詞。