3月30日晚間，海爾智家發(fā)布了2020年年報，數(shù)據(jù)顯示，海爾智家2020年實現(xiàn)收入2097億元，同比增長4.46%;實現(xiàn)扣非歸母凈利64.58億元，同比增長12.01%，業(yè)績增長超預(yù)期，不得不說，海爾智家業(yè)績表現(xiàn)令人意外的原因主要在于Q4季度。海爾智家Q4單季收入增長20%(扣除卡奧斯處置影響)，凈利潤達(dá)到33.04億元，歸母凈利潤25.76億元、扣非歸母凈利潤23.65億元，均創(chuàng)出歷年同期新高。貝殼投研(ID:Beiketouyan)不禁在想，海爾智家Q4業(yè)績強(qiáng)勁增長的背后到底有何看點?

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　　海爾智家2020年業(yè)績強(qiáng)勢回暖

　　背后有望迎來“第二增張曲線”

　　2020年受疫情影響，消費者有效需求與消費信心不足，疊加疫情影響地產(chǎn)竣工、裝修和房產(chǎn)交付，白電市場需求萎縮。根據(jù)《中國家電行業(yè)年度報告》的數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)家電市場銷售總額為7297億(品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品)，相比2019年下降9.2%。在此背景下，海爾智家卻展現(xiàn)出了超常的表現(xiàn)，三、四季度單季收入、利潤均實現(xiàn)了大幅的增長。

　　

 

　　貝殼投研(ID:Beiketouyan)認(rèn)為海爾智家業(yè)績延續(xù)高增長主要有三個原因。

　　1、海外布局全面收獲，收入創(chuàng)歷史新高

　　近幾年，海爾智家持續(xù)拓展海外業(yè)務(wù)，2020年可謂海爾智家海外業(yè)務(wù)的重要轉(zhuǎn)折點。外界對于海爾智家重金押注海外市場，不乏質(zhì)疑聲音，認(rèn)為其投入太大，拉低了利潤率。事實上，這的確也是海爾智家盈利能力從2015年開始逐年下降的重要原因，加之并購產(chǎn)生的剛性的成本尚在消化期，蠶食了公司的凈利率。不過，隨著海爾智家在各地區(qū)收入規(guī)模持續(xù)提升，逐漸成為全球主流市場的主流品牌，其資源投入速度相對減緩，盈利能力也在不斷改善。2020年報顯示，海爾智家海外市場實現(xiàn)收入超千億元，經(jīng)營利潤增幅26.97%，全面趕超行業(yè)代工3-5%的平均水平，營收占據(jù)半壁江山的海外創(chuàng)牌業(yè)務(wù)已全面進(jìn)入收獲期。

　　

 

　　2、海爾智家向高端市場持續(xù)發(fā)力，卡薩帝樹立先發(fā)優(yōu)勢

　　沒有藍(lán)海、只有紅海市場的中國家電業(yè)，這些年來一直深陷紅海的泥潭中苦苦掙扎，價格戰(zhàn)持續(xù)只是表象，深層次的問題是產(chǎn)品、營銷、渠道、服務(wù)等核心要素的全面同質(zhì)化。因此，在家電企業(yè)層出不窮搞形式創(chuàng)新的時候，海爾智家持續(xù)發(fā)力高端市場。

　　截至2020年，卡薩帝品牌在中國高端大家電市場中占據(jù)了領(lǐng)先地位，在高端冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。2017年至2020年間，卡薩帝分別實現(xiàn)營收41億元、59億元、76億元、87億元，年均復(fù)合增長率為28.5%。

　　高端產(chǎn)品作為行業(yè)的發(fā)展趨勢之一，目前在國內(nèi)家電市場滲透率僅2%左右，對比海外發(fā)達(dá)市場10%以上的高端品牌滲透率，仍有巨大想象空間。

　　

 

　　3、海爾智家發(fā)布全球首個場景品牌，迎接智能家居發(fā)展新機(jī)遇

　　近幾年，智能家居成為家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢，這是家電產(chǎn)業(yè)的消費升級之路，也是一種新商業(yè)、新平臺。截至目前，我國已成為全球最大智能家居市場。海爾智家對于智能家居的布局比行業(yè)早了近10年，直到去年發(fā)布了全球首個場景品牌“三翼鳥”，建成了涵蓋衣食住娛行方方面面服務(wù)的智慧家庭場景生態(tài)，為用戶定義了“新居住”智慧生活。截至2020年底，海爾智家三翼鳥體驗店已在國內(nèi)落地1000余家，國外北美、俄羅斯等地累計建成近800家。與此同時，海爾智家APP平均日活已達(dá)120.6 萬，同比增長546%。得益于三翼鳥品牌的加速落地，海爾智家場景方案銷售取得了不俗的成績。2020年公司成套產(chǎn)品銷量同比增長41%;其中高端智慧成套銷量同比增長 63.2%，均維持強(qiáng)增長趨勢。

　　

 

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　　詬病已久的費用率持續(xù)下滑

　　為海爾智家盈利能力改善提供關(guān)鍵支撐

　　不得不說，海爾智家已然通過一系列創(chuàng)新尋找到了它的“第二增長曲線”，不再單純依賴外延式并購獲得增長。但事實上，海爾智家最令人擔(dān)憂的問題是盈利能力方面，一直以來，海爾智家的三大費用率顯著高于同行，成為阻礙企業(yè)發(fā)展的重要原因。高費用率的原因來自企業(yè)經(jīng)營的方方面面，其中一個重要原因便是海爾智家與子公司海爾電器在未整合之前各自為營，分別有自己的管理團(tuán)隊，但卻在業(yè)務(wù)方面存在大范圍交叉，以至于兩家公司有著較多的管理環(huán)節(jié)冗余，費用率高、運營效率低下。因此，整合完成之后，海爾智家將有望在研發(fā)、采購及銷售方面進(jìn)行改善，直接帶來銷售費用、管理費用率的改善。雖然2020年年報并不是二者并表的反映，但長期來看這種協(xié)同效應(yīng)將逐漸得到體現(xiàn)。同時，二者業(yè)務(wù)整合將有利于拓展智能家居業(yè)務(wù)。另一方面，海爾智家2020年凈利潤大增的主要原因是公司經(jīng)營層面得到了改善，在上半年疫情爆發(fā)的背景下，海爾智家經(jīng)歷了全面化的業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化平臺的全面推行，提升了公司的銷售效率，進(jìn)而降低費用，這是提升公司凈利率水平的關(guān)鍵舉措。數(shù)據(jù)顯示，2020年，海爾智家的銷售費用和管理費用率合計下降0.98個百分點，其中下半年下降 2.8 個百分點，最終使海爾智家2020年凈利率維持在四季度水平，為5.4%。

　　

 

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　　總結(jié)

　　總的來看，貝殼投研(ID:Beiketouyan)認(rèn)為海爾智家2020年獲得了突出的業(yè)績表現(xiàn)，不僅向我們展現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部增長的新亮點，包括海外業(yè)務(wù)、高端品牌及智慧家庭業(yè)務(wù)，而且還表現(xiàn)出優(yōu)異的渠道銷售能力及業(yè)務(wù)管理能力，這是海爾智家市場競爭力的反映，同時也是未來持續(xù)向上發(fā)展的動力。貝殼投研(ID:Beiketouyan)早在去年4月份便發(fā)布了海爾智家的一篇文章，關(guān)于海爾智家ROE與同行業(yè)的差距，不得不說，未來海爾智家在持續(xù)做大規(guī)模的同時突破盈利能力困境將是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。