從2020年4月開始，隨著中國(guó)率先走出疫情陰影，重拾增長(zhǎng)軌道，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在日益主導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)周期的時(shí)鐘速度。

　　

 

　　圖1：大宗商品價(jià)格過去12個(gè)月迅速提升

　　其中，我們觀察到，除大宗商品價(jià)格隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而導(dǎo)致全球周期愈發(fā)協(xié)同之外，部分中國(guó)比較優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，也正表現(xiàn)出主導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期邏輯的潛能，比如家電產(chǎn)業(yè)。

　　以海爾智家(SH:600690)為代表的中國(guó)出海創(chuàng)牌龍頭企業(yè)在二十多年后的今天，供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品線以及管理半徑全球五大洲充分落地，無論是供應(yīng)鏈和物流網(wǎng)絡(luò)的縱橫四海，還是研發(fā)中心在諸多科技高地中的布局，亦或是營(yíng)銷中心和渠道的天下布武，使得中國(guó)品牌不斷沖擊并影響著全球消費(fèi)者的心智。

　　及至此刻，遵循五大底層邏輯，我們或可以樂觀地作出這一推論：龍頭們20多年之力所塑造的中國(guó)家電基本盤，將借助天時(shí)地利人和共振出的外部催化勢(shì)能，在未來一個(gè)十年以上的長(zhǎng)周期內(nèi)展現(xiàn)出巨大爆發(fā)力，當(dāng)前已經(jīng)是它們夯實(shí)全球化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是中國(guó)制造復(fù)制二戰(zhàn)后日本品牌全球性崛起的關(guān)鍵窗口。

　　01

　　崛起：從規(guī)模到品牌加速過渡

　　讓我們把時(shí)鐘撥回20年前。

　　對(duì)當(dāng)時(shí)尚處幼年期的中國(guó)家電企業(yè)來說，選擇為國(guó)際品牌代工、出口創(chuàng)匯，是一個(gè)順理成章的決定：一方面代工有3%-5%的穩(wěn)定利潤(rùn)極易做大規(guī)模，另一方面也規(guī)避了出海創(chuàng)造品牌帶來的水土不服的風(fēng)險(xiǎn)。

　　這一路徑依賴的影響持續(xù)到了今天：2019年，憑借家電海外代工業(yè)務(wù)，美的集團(tuán)的境外收入近1200億，為行業(yè)最高。

　　盡管中國(guó)企業(yè)海外整體規(guī)模不斷做大，但來自財(cái)務(wù)端的數(shù)據(jù)卻昭示著個(gè)中冷暖：整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最有價(jià)值的部分，掌握在出海創(chuàng)造品牌的家電龍頭手中。

　　在這一點(diǎn)上，三家家電龍頭的十年出海毛利率變化已經(jīng)說明了問題：自主創(chuàng)牌的海爾智家，海外業(yè)務(wù)毛利率過去十年中從第三名一躍升至第一。

　　

 

　　海外戰(zhàn)略在過去十年間的拐點(diǎn)式調(diào)整，透露出中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期判斷：僅僅擁有規(guī)模是不夠的，在中國(guó)制造大規(guī)模向全球輸出的今天，及時(shí)調(diào)整航線，出海創(chuàng)牌，打造技術(shù)高地，走的路更遠(yuǎn)也更寬。

　　在海外創(chuàng)牌道路上，我們既看到以海爾智家為代表的先發(fā)者正迎來收獲期，也看到整個(gè)行業(yè)正加速推進(jìn)。

　　3月1日，美的集團(tuán)(SZ:000333)宣布，旗下機(jī)電事業(yè)群完成對(duì)泰國(guó)日立壓縮機(jī)工廠的業(yè)務(wù)交割，標(biāo)志著美的機(jī)電事業(yè)群首個(gè)海外基地正式投產(chǎn)。

　　無獨(dú)有偶，就在同一天，海信家電(SZ:000921)公告稱，擬斥資約13.02億元人民幣認(rèn)購(gòu)日本三電控股株式會(huì)社定向增發(fā)，藉此將持有三電約75%的表決權(quán)，成為三電的控股股東。

　　很大程度上，中國(guó)家電企業(yè)走的這一條全球化道路，正在重演先發(fā)者海爾智家的創(chuàng)牌全球化崛起歷程。而明確從代工向創(chuàng)牌的戰(zhàn)略調(diào)整，是抓住歷史機(jī)遇的第一步，當(dāng)然也離不開天時(shí)地利人和的外部環(huán)境和內(nèi)部管理。

　　02

　　天時(shí)：極限壓力測(cè)試帶來超周期渡劫

　　中國(guó)家電在過去20多年中搭建的全球交付半徑，正迎來有史以來最大的機(jī)會(huì)窗口期。

　　我們以二戰(zhàn)后的日本家電業(yè)的全球性崛起歷史為參照系。

　　80多年前，剛剛結(jié)束二戰(zhàn)滿目瘡痍的日本工業(yè)開始了艱難的重建，誰也不會(huì)想到，此刻的日本正在迎來前所未有的戰(zhàn)后紅利。在日本經(jīng)濟(jì)最困難的時(shí)候，日本作為美軍的后勤基地，得到了大批訂單。

　　一時(shí)間，一度全面停工的日本大批工廠滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，這無形中刺激了日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本以為徹底陷落的松下和日立等品牌，憑借站位美國(guó)主導(dǎo)的全球供應(yīng)鏈，成功上岸，開工率迅速提升。

　　隨著冷戰(zhàn)開啟，美國(guó)主導(dǎo)的后二戰(zhàn)體系的全球市場(chǎng)對(duì)日本全面開放，一邊是工業(yè)基礎(chǔ)成功度過周期底部，一邊是歐美市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)全面啟動(dòng)，松下啟動(dòng)了長(zhǎng)達(dá)50年全面縱橫四海之旅，即使到今天，這波天時(shí)紅利一直持續(xù)。

　　

 

　　圖3：日本空調(diào)出貨量至今持續(xù)增長(zhǎng)

　　這個(gè)渡劫之后的贏家通吃的邏輯，殘酷而又真實(shí)：不是所有人都能抗住周期，但一旦渡劫成功，熬到超長(zhǎng)周期開啟，那些勝者只會(huì)吃盡紅利。

　　與日本類似，盡管過去一個(gè)周期的歷史進(jìn)程中，新冠疫情和貿(mào)易保護(hù)交替出現(xiàn)，對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行最為極端的壓力測(cè)試，但中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)鏈的表現(xiàn)卻逆勢(shì)節(jié)節(jié)攀升。

　　在這樣的壓力之下，中國(guó)家電市場(chǎng)迎來了史上最大的反彈，2020年，中國(guó)家電業(yè)累計(jì)出口額837億美元，同比增長(zhǎng)18%，出口額規(guī)模保持歷史同期最佳水平，且增速為近十年來最高。

　　

 

　　圖4：中國(guó)家電產(chǎn)量始終增長(zhǎng)

　　以冰箱為例，據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年累計(jì)出口冰箱6954萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)35.6%。其中，12月份，出口冰箱648萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)58.7%。

　　具體到歷史進(jìn)程中的個(gè)體——以此次冰箱周期最大的受益者海爾智家為例：受疫情影響，制冷行業(yè)整體下滑，但海爾智家卻得以逆勢(shì)而行。2020年Q3，海爾智家海外業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)58%，制冷、洗滌、空氣3大產(chǎn)業(yè)的自主品牌在20多個(gè)國(guó)家進(jìn)入TOP3行列，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)全方位擴(kuò)大。

　　這輪冰箱周期啟動(dòng)的細(xì)節(jié)變化里，我們可以對(duì)中國(guó)家電崛起的理由見微知著。

　　在海外疫情持續(xù)蔓延的情況下，家庭存儲(chǔ)制冷需求顯著提升，帶動(dòng)冰箱出口猛增，一些出口企業(yè)開足馬力仍滿足不了海外市場(chǎng)需求;歐美政府海量發(fā)錢的情況下，居民消費(fèi)不跌反升;加上疫情肆虐之下，其他國(guó)家的家電供應(yīng)鏈被持續(xù)顛覆，停工停產(chǎn)，需求大增而供應(yīng)減少。

　　此長(zhǎng)彼消之下，中國(guó)家電的超級(jí)成本優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定性長(zhǎng)期邏輯展露無遺。

　　即使以中長(zhǎng)期視角來判斷，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們也可以借用一句來自對(duì)手的評(píng)價(jià)斷言，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成功度過了成本端的全球壓力測(cè)試。

　　在之前美國(guó)白宮貿(mào)易辦公室對(duì)中國(guó)制造業(yè)調(diào)查中，我們找到了一段客觀中性的技術(shù)官僚風(fēng)格的描述：

　　“到2015年，中國(guó)早已占據(jù)了全球28%的汽車生產(chǎn)，41%的船舶生產(chǎn)，超過50%的冰箱生產(chǎn)，超過60%的彩電生產(chǎn)，超過全球80%的空調(diào)生產(chǎn)。”

　　

 

　　圖5：不斷提高集中度的中國(guó)家電

　　字里行間，我們能讀出其中對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大實(shí)力的深深無奈，這也可算的上是來自對(duì)手的對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的最高評(píng)價(jià)了。

　　像海爾智家這樣的崛起故事有天時(shí)相助的成分：所有的競(jìng)爭(zhēng)者心里都非常清楚，當(dāng)你占據(jù)了全球80%以上的市場(chǎng)時(shí)候，任何外在壓力都很難徹底顛覆這樣的供應(yīng)鏈。

　　03

　　地利：全球最大中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)紅利

　　哈佛大學(xué)東亞研究中心主任的美國(guó)學(xué)者傅高義的社會(huì)學(xué)研究代表作《日本第一》自1979年出版后，曾引起美國(guó)、日本及東亞社會(huì)和學(xué)界的巨大反響。

　　

 

　　圖6：紅極一時(shí)的日本第一

　　在書中，傅高義深入研究日本的現(xiàn)代組織、經(jīng)濟(jì)團(tuán)體、企業(yè)文化和官僚制度等社會(huì)結(jié)構(gòu)和管理案例之后，他認(rèn)為日本的成功，并非來自傳統(tǒng)的國(guó)民性、古已有之的美德，而是來自日本獨(dú)特的組織能力、措施和精心計(jì)劃。

　　日本社會(huì)的成功，產(chǎn)生了一億人的中產(chǎn)階級(jí)，中產(chǎn)階級(jí)的巨大的購(gòu)買力和對(duì)品質(zhì)的高要求，對(duì)日本的家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了無比確定的結(jié)果：龐大的市場(chǎng)和對(duì)品質(zhì)的極高要求。

　　相比之下，中國(guó)家電所倚仗的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)的巨大潛力，甚至可以讓日本相形見絀：隨著改革開放的進(jìn)程，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)中等收入勞動(dòng)者有1.6億多，約占全國(guó)從業(yè)人員總數(shù)7.7億的20%;加上其贍養(yǎng)人口合計(jì)約為2.4億人以上，約占全國(guó)人口總數(shù)13.6億的18%。

　　

 

　　圖7：中國(guó)居民可支配收入七年接近翻倍

　　在龐大的中產(chǎn)階級(jí)人口產(chǎn)生的需求面前，中國(guó)過去30年的家電產(chǎn)量迅速攀升，締造了一批像海爾智家、美的和格力一樣能夠主導(dǎo)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，不斷創(chuàng)造利潤(rùn)從而推進(jìn)海外擴(kuò)張的巨頭。

　　

 

　　圖8：中國(guó)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的家電產(chǎn)量

　　不僅如此，從長(zhǎng)期看，中國(guó)市場(chǎng)還能夠?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品反向海外輸出創(chuàng)造條件，手握在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的產(chǎn)品，中國(guó)家電完全可以憑借遍布全球的渠道和豐富的產(chǎn)品線對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行雙向輸入。

　　仍以出海創(chuàng)牌歷史最久、市場(chǎng)份額最高的海爾智家為例。在渠道建設(shè)方面，海爾智家體驗(yàn)中心001在北上廣、重慶及青島等城市陸續(xù)落成，截止到2020年底，已建成1000余家;海外世界各地的體驗(yàn)中心001號(hào)店也正在陸續(xù)落成，從意大利、俄羅斯、巴基斯坦等國(guó)家，累計(jì)建成近800家。

　　在海爾智家的案例中，一個(gè)在它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間建立起非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)隘在于：前者可以長(zhǎng)期憑借全球化的渠道和產(chǎn)品線，對(duì)資源在不同市場(chǎng)中進(jìn)行全球配置，在不同市場(chǎng)之間產(chǎn)生精巧的套利。海爾智家崛起的地利邏輯，只是中國(guó)家電全球性崛起的一個(gè)縮影。

　　“此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎?”

　　04

　　人和：中國(guó)家電管理半徑的全球性輸出

　　與日本戰(zhàn)后70年的對(duì)歐美的管理文化輸出一樣，中國(guó)家電企業(yè)及品牌文化的全球性輸出，已經(jīng)到了臨界點(diǎn)。

　　想要管理遍布五大洲的不同文化的公司，對(duì)中國(guó)家電巨頭來說，能否實(shí)現(xiàn)文化高效輸出才是贏家鐵律：收購(gòu)之后的整合是考驗(yàn)成功的關(guān)鍵。

　　海爾智家作為有20多年出海經(jīng)驗(yàn)的“老大哥”，諸多正面案例昭示著中國(guó)家電海外版圖擴(kuò)張的重要性與合理性：海爾智家在并購(gòu)過程中，通過人單合一模式，成功幫助美國(guó)通用家電業(yè)務(wù)、日本三洋電機(jī)冰洗業(yè)務(wù)、新西蘭斐雪派克這些企業(yè)走出困境，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)翻轉(zhuǎn)。海爾和自家最初兼并日本三洋電機(jī)冰洗業(yè)務(wù)時(shí)，沒有改變它的團(tuán)隊(duì)核心，而是輸出了海爾的管理文化，大幅提升了海外利潤(rùn)率。

　　作為海爾智家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，其海外市場(chǎng)營(yíng)收在2014-2019年的6年間從107億元增長(zhǎng)到933億元，復(fù)合增速達(dá)43.5%。海外市場(chǎng)的高增長(zhǎng)拉動(dòng)了海爾智家總營(yíng)收在此期間復(fù)合增速達(dá)到12.9%，顯著高于其他中國(guó)家電巨頭。

　　

 

　　圖9：海爾海外業(yè)務(wù)毛利率大幅上升

　　與那些內(nèi)卷于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的其他傳統(tǒng)行業(yè)巨頭相比，中國(guó)家電出海成功的案例呈現(xiàn)很明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)：對(duì)于任何現(xiàn)在選擇出海的家電以及其他具有比較優(yōu)勢(shì)的中國(guó)公司而言，要交的學(xué)費(fèi)，恐怕將一分不少甚至還有更多。

　　05

　　技術(shù)賦能：5G驅(qū)動(dòng)的物聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代

　　與此同時(shí)，5G物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的巨大杠桿，也正在向傳統(tǒng)領(lǐng)域正在見頂?shù)闹袊?guó)家電招手。

　　2019年全球物聯(lián)網(wǎng)總連接數(shù)高達(dá)120億，到2025年將增長(zhǎng)到246億，廣泛的物聯(lián)網(wǎng)連接包括智能建筑到智能家庭等。而這些連接至網(wǎng)絡(luò)的數(shù)百億設(shè)備，能夠釋放巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　

 

　　圖10：5G經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出預(yù)測(cè)

　　結(jié)合GSMA《 2020年移動(dòng)經(jīng)濟(jì)》報(bào)告顯示，全球物聯(lián)網(wǎng)收入到2025年將達(dá)到1.1萬億美元，相比2019年3430億美元，增加三倍以上。

　　面對(duì)這樣的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)家電正基于中國(guó)在5G時(shí)期所奠定的技術(shù)及認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，紛紛秣兵厲馬。

　　海爾智家同樣成功踩中先發(fā)節(jié)奏：提前預(yù)判了家電市場(chǎng)的天花板，認(rèn)定一味拼產(chǎn)品的時(shí)代早已結(jié)束，對(duì)于這一現(xiàn)狀，海爾智家很早就制定了明確的策略，向“場(chǎng)景品牌”、“生態(tài)品牌”的方向全面鋪開。

　　2020年9月，海爾智家推出了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥。而為了讓“三翼鳥”更好更快地進(jìn)入用戶家庭，海爾智家布局的001號(hào)店已經(jīng)在全國(guó)開花落地，北上廣001體驗(yàn)中心陸續(xù)開業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前海爾智家已布局3萬余家觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)、6000多服務(wù)管家、9000多家資源方。

　　這一模式已初現(xiàn)回報(bào)：2020 年1~9 月，海爾智家在生態(tài)業(yè)務(wù)方面實(shí)現(xiàn)了72 億元的收入，增長(zhǎng) 114%，其中 Q3 單季度34億元，同比增長(zhǎng)138%。1~9月場(chǎng)景方案銷量68.7萬套，同比增長(zhǎng)24.5%。

　　這不僅讓海爾智家突破了營(yíng)收增長(zhǎng)的天花板，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)行業(yè)企業(yè)的賦能，為整個(gè)家電行業(yè)開辟了新賽道。

　　以上，當(dāng)周期從一道縫開啟為一扇門之時(shí)，海爾智家為先發(fā)代表的中國(guó)品牌的锃亮名片，會(huì)給堅(jiān)決“做多中國(guó)”的投資者們帶來越來越多的驚喜。