快時尚服裝品牌連年來紛紛敗走中國市場，比如曾經(jīng)火熱一時的 Forever21、ZARA、H&M等等，就連昔日“中國女裝第一品牌”拉夏貝爾也4年連虧50億，陷入泥潭。

　　這不禁讓服裝行業(yè)的從業(yè)者們對“快時尚”三個字噤若寒蟬，并心生疑竇：快時尚品牌到底算不算品牌?為什么有的品牌會老死，有的卻成了經(jīng)典呢?

　　定位專家顧均輝談及“拉夏貝爾”的敗退，提到了這么幾點。

　　

 

　　拉夏貝爾錯誤1：只知道開店，不注重品牌打造

　　成立于1998年的拉夏貝爾，主營大眾女性休閑服裝。自創(chuàng)辦之時，便多有“賭徒”風范——瘋狂開店。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，拉夏貝爾在創(chuàng)辦之后的十年中，共開出了600多家店，僅在2010年，拉夏貝爾就新開店300多家。在資本的加持下，至2011年，拉夏貝爾門店數(shù)高達1841家，并在2013年拿到高盛的3億投資之后，將門店數(shù)增至5384家。2017年國內(nèi)IPO成功，拉夏貝爾成為國內(nèi)首家“A股+H股”上市的服裝企業(yè)，市值高達120億元。也是這一年，拉夏貝爾的門店數(shù)達到了頂峰的9448家。緊接著其后三年，關閉店面9021家。過山車式的起落，令人唏噓。

　　在過去饑餓經(jīng)濟時代，誰有產(chǎn)品誰就能賺錢。如今時代變了，如果像拉夏貝爾這樣只管將募集到的資金全部拿來擴張門店，而忽視了品牌的打造，就等于只是在賣貨，而沒有做品牌，早晚會自絕于市場。

　　隨著Z世代逐漸長成，他們對品牌、潮流文化格外追捧，于是曾經(jīng)被定義為“上新快、價格親民、款式時尚”的拉夏貝爾漸漸被拋諸腦后了。如今，拉夏貝爾無論在品牌影響力還是消費者認知層面都打不過新晉的潮流服裝品牌，一手好牌可謂打爛了。

　　為什么企業(yè)要做品牌呢?定位專家顧均輝說過，沒有品牌的產(chǎn)品也就只是個“貨”而已，消費過了就忘了。打造品牌才能讓自己進入消費者心智，才能讓消費者在做選擇時，選你而不選你的競爭對手，打造只是第一步，品牌想要百年流芳，戰(zhàn)略定位、一系列落地配稱，中后期的維護都十分必要。

　　

 

　　企業(yè)由賣貨轉(zhuǎn)為做品牌，正是因為飽和經(jīng)濟時代，心智才是新的戰(zhàn)場。作為擁有20年落地實操經(jīng)驗的定位研究者，顧均輝說：全世界正在向東看，中國產(chǎn)品一定要趁著東風，向中國品牌轉(zhuǎn)變。

　　拉夏貝爾錯誤2：資源分散，缺乏聚焦

　　2011年之前，拉夏貝爾僅有LaChapelle、Puella、Candie’s三個女裝品牌。2012年，拉夏貝爾一口氣推出6個新品牌，涵蓋女裝、男裝、童裝等不同領域。到2018年，拉夏貝爾旗下的品牌數(shù)增加到了19個，試圖打造“中國版ZARA”。大量新品牌、大量門店、大量庫存積壓，把拉夏貝爾拖入了泥潭。2018年-2021年，拉夏貝爾連續(xù)虧損，4年累計虧損近50億。多品牌、大規(guī)模同時培育，給拉夏貝爾帶來了巨大壓力，也消耗了大量資源。

　　資源分散、沒有聚焦主品牌的打造，拉夏貝爾在2021年被四家債權人申請破產(chǎn)結(jié)算，現(xiàn)如今即將黯然退市，甚是可惜。

　　

 

　　作為打造品牌最先進的武器——定位，講究聚焦，多即是少，少即是多。如今，拉夏貝爾這家創(chuàng)立20多年的公司正尋求品牌重塑和業(yè)務聚焦。在此，定位專家顧均輝給拉夏貝爾及各位企業(yè)家的建議是：產(chǎn)品賣點千千萬，記住一個是關鍵。讓你的品牌，能夠在潛在顧客心智中占據(jù)一個詞，那么你的產(chǎn)品才會被人時時提起。