作為全球頂流商界網紅，馬斯克幾乎沒有一天不在媒體頭條。就在這個周末，他旗下的社交媒體平臺推特又雙叒叕出了幺蛾子。這是自今年3月宕機之后，推特再次出現疑似重大故障。

　　CEO完全消失

　　從上周六早上開始，數以萬計的推特用戶發現他們的信息流很快就刷不出新內容了，“推特宕了”和“配額限制”頓時成為了熱詞。

　　直到當天午后，推特董事長兼CTO馬斯克才站出來給了個說法，“為了應對極端水平的數據擦除和系統操作，平臺需要臨時實施閱讀限制。認證付費用戶每天可以閱讀6000條推文，非認證免費用戶600條推文，非認證新用戶300條推文。”

　　盡管馬斯克表示限流是為了阻止第三方抓取推特數據，但外界猜測這是因為推特平臺的IT基礎設施出現了重大故障。隨后馬斯克又連續數次逐步上調閱讀配額，似乎驗證了平臺故障的說法。

　　到了周日，推特限流的問題仍然沒有完全恢復，馬斯克又開始自我調侃，甚至轉發了一個惡搞自己的高仿賬號內容，戲稱限流用戶是為了防止用戶沉迷。他還頗具良苦用心地建議用戶放下手機出去見見家人朋友。

　　但在整個烏龍過程中，只有馬斯克一個人出面，推特新任CEO琳達·雅卡瑞諾(Linda Yaccarino)卻完全消失了。作為推特的直接管理人，她本該第一時間站出來解答用戶質疑，處理平臺危機。作為推特CEO，她的推特賬號非常不活躍，過去三天完全沒有任何更新，過去一個星期也只發了兩條推特，和馬斯克整天泡在推特上形成了鮮明對比。

　　這不禁令人懷疑：在掌控欲和表現欲如此強烈的馬斯克身邊，這位剛剛上任的推特CEO到底有多少職權，在公司扮演著怎樣的角色，她又將怎樣修復馬斯克此前激進舉措對推特方方面面造成的巨大破壞。

　　推特女新CEO

　　“我激動地宣布，已經給推特找到了一位新CEO。她將在六周內開始工作。我將轉而擔任執行董事長兼CTO，負責產品、軟件與系統。” 5月11日，馬斯克發布的這條推文頓時吸引了全球關注。

　　去年12月，馬斯克讓推特用戶公開投票決定自己是否應該辭去推特CEO職位。結果顯示，有57%的投票者支持他離職，馬斯克又補充表示，“如果有人蠢到愿意接任推特CEO，我就立刻辭職。”

　　半年之后，馬斯克終于為這個最艱難的職位找到了繼任者。誰會是推特的新CEO?謎底很快揭曉。這位肩負重任的女CEO就是美國媒體娛樂巨頭NBC環球(NBCUniversal)的全球廣告銷售主管琳達·雅卡瑞諾。

　　不到一個月后，雅卡瑞諾6月5日正式在推特履新，發布了她作為推特新CEO的第一條推文。“讓我們開始工作吧!推特是時候起飛了。“(Let’s get to work @Twitter! #timetofly)

　　隨后，她在第一封公司郵件中寫道，“推特肩負著成為全球最準確實時信息來源平臺以及全球市民廣場的使命。我們正處在創造歷史的邊緣。”

　　然而，“推特CEO”的職位并不像外表看起來那么令人羨慕，這或許是互聯網行業目前最燙手的一個工作。現在距離雅卡瑞諾上任已經一個月時間，這位推特新CEO做了哪些工作?

　　激進調整破壞

　　掌控欲極強的馬斯克為什么會辭去推特CEO職位?這位極具爭議的商業領袖似乎有著無窮的精力，是一位罕見的時間管理大師。他長期擔任著特斯拉和SpaceX兩家公司的CEO，頻繁往返奔波于硅谷、德州以及洛杉磯三地。

　　此外，馬斯克還兼顧著腦神經Neuralink以及地下隧道公司Boring其他創業公司，每天還要爭分奪秒隨時隨地泡推特。他是這個平臺最大的頂級網紅。值得一提的是，2018年馬斯克甚至主動提出要親自接管OpenAI，在遭到拒絕后，退出了后者的董事會。

　　去年收購推特之后，他又兼任了推特CEO，打算徹底改造這家全球最具影響力的社交媒體巨頭。盡管一度反悔想放棄收購，但在訴訟必敗的情況下，馬斯克最終還是被迫以440億美元的原價完成了收購。在入主推特的第一天，馬斯克就開掉了原先的核心高管團隊，完全按照自己的想法，進行了極其激進的調整。

　　短短兩個月時間，馬斯克就對推特進行了刮骨療傷般的整改：大舉裁員，短短兩個月就連續數次大裁員，將員工總數從7500人才裁到不足2000人;大赦天下，以言論自由的名義解封了數萬個此前因為爭議言論被禁言的賬戶;大砍預算，不僅在所有環節削減支出，甚至拒不支付數億美元供應商款項屢遭起訴;快推產品，入主一個星期就推出收費認證業務，又因為漏洞百出而不得不召回修復。

　　或許馬斯克認為推特只有經歷徹底變革才能迎來新生。但他對推特實施的激進大手術卻讓這個社交平臺陷入了更大的麻煩，更直接導致了廣告主紛紛遠離推特。

　　不過，馬斯克讓出推特CEO職位的真正原因還在特斯拉。去年年底特斯拉股價持續下跌，直接導致馬斯克個人資產大幅下滑，失去了全球首富的寶座。特斯拉股東對馬斯克過度分心推特非常不滿，一些重要股東甚至公開喊話馬斯克：要么放下推特回歸特斯拉，要么干脆辭職，給特斯拉找個專職CEO。

　　廣告銷售專家

　　并不夸張的說，馬斯克找來的新CEO就是來收拾推特這個爛攤子。因此，馬斯克選擇雅卡瑞諾既令人意外，又在意料之中。從諸多角度來看，她完全不是外界所預期的那種互聯網公司CEO。

　　60歲的雅卡瑞諾此前從未出任大公司CEO，也從未在互聯網公司工作。她此前一直工作生活在紐約，在媒體行業負責廣告銷售。這次是她首次從東海岸來到西海岸，從媒體進入互聯網行業，而且還是執掌全球最具影響力的社交平臺。

　　那馬斯克到底看中雅卡瑞諾哪里?她是美國廣告銷售最資深人士，在NBC環球這樣的媒體娛樂巨頭負責全球廣告業務十多年時間，在深諳如何與廣告主打交道。更值得一提的是，雅卡瑞諾還曾經擔任過美國廣告協會(Ad Council)的主席，或許是美國廣告圈人脈資源最廣的人士。

　　與脾氣急躁出言不遜的馬斯克截然相反，談吐溫和待人有禮的雅卡瑞諾也是政府關系的專家。她曾經擔任過特朗普政府的運動健康專家委員會成員，后來又在拜登政府負責過新冠疫苗接種推廣工作，和政府左右兩派都保持著良好關系。她還在世界經濟論壇(WEF)出任未來工作特別工作組負責人。

　　顯然，馬斯克請來雅卡瑞諾的最重要原因就是為了修復推特與廣告主的關系，推動推特廣告營收重新增長。盡管馬斯克入主推特時信誓旦旦要開發訂閱營收，讓推特降低對廣告營收的依賴，但訂閱營收并不是一日之功，推特的廣告營收反而遭受了斷崖式下跌。

　　在完成收購之后，馬斯克個人的爭議言論，他所推崇的絕對言論自由，解封包括前總統特朗普在內的數萬爭議賬號，都讓廣告主對推特的未來充滿疑問，進而影響到他們在這個平臺的廣告投放意愿。

　　推特的廣告價值正在急劇下滑，在現在的推特信息流中，充斥著各種廉價三無小商品的廣告，幾乎看不到多少知名廣告主，廣告價值和Instagram以及TikTok相比差距明顯。顯然，推特目前只能依靠這些小商家的廣告營收。

　　這樣的平臺怎么能吸引到大廣告主?據美國媒體統計，去年9月推特前1000家最大的廣告主，到了今年4月只有43%還在平臺繼續投放。大廣告主的離開意味著推特廣告營收的銳減。

　　根據媒體曝光的內部數據，去年第四季度推特廣告營收同比下滑了35%，只有10.25億美元，僅僅完成了此前營收目標的72%。而在馬斯克宣布新CEO之前的五周時間，推特廣告營收更是下滑了59%，僅有8800萬美元，預期6月份廣告收入也會下滑56%。

　　在6月初雅卡瑞諾上任之前，馬斯克在一次推特連麥中公開承認，美國與歐洲廣告主在自己入主之后紛紛撤離平臺，導致推特廣告營收減少了一半。根據馬斯克自己的預計，推特今年的營收可能只有30億美元，比起2021年的51億美元下滑了超過四成。

　　修復受損關系

　　而這些正是雅卡瑞諾上任之后亟待解決的問題。不過，由于此前合約的限制，雅卡瑞諾暫時還不能從事與NBC環球存在利益沖突的工作，不能挖角NBC環球的廣告主。她還需要等待一段時間，才能全面施展自己在廣告行業的人脈資源，為推特帶來新的廣告合約。

　　在她入主推特之后，雅卡瑞諾與推特的廣告主以及合作伙伴進行了一系列的會談，希望重新贏得廣告主以及合作伙伴的信任，修復馬斯克任性言行帶來的巨大破壞。

　　據美國媒體曝光，雅卡瑞諾在一次推特內部會議中承認，諸多大廣告主已經離開了推特平臺，她和廣告部門的團隊需要通過“面對面會談”，將他們一一重新請回來。

　　重新贏得廣告主的信任，單靠雅卡瑞諾的人脈是不夠的。在馬斯克入主之后放寬內容管理標準和大赦賬號之后，推特平臺上充斥著虛假信息與煽動性內容。或許這是馬斯克所希望看到的“言論自由”局面，卻讓大廣告主避之不及。雅卡瑞諾并沒有足夠的權力全面收緊平臺的內容管理標準，因為這只有馬斯克才有權決定。她所能做的，只是在馬斯克容忍的范圍之內盡可能推動平臺符合廣告主的預期。

　　不過馬斯克似乎也意識到了問題所在。在訪問法國的過程中，他不僅與全球最大奢侈品巨頭LVMH的創始人伯納德·阿諾(Bernard Arnault)進行了會談，還會見了全球最大的廣告機構陽獅集團(Publicis Groupe)，了解了廣告主們對推特平臺的不滿與擔憂。

　　結清谷歌欠款

　　修復推特的政府關系也是雅卡瑞諾的重要工作。6月底，她在舊金山的推特總部會見了來訪的歐盟監管部門代表，與歐洲數字專員蒂耶里·布萊頓(Thierry Breton)商議了推特平臺將如何遵循歐盟在8月生效的《數字服務法》(DSA)，該法律要求社交平臺有義務管理和清除違法內容和虛假信息。推特因此成為第一個進行DSA壓力測試的美國互聯網公司。

　　雅卡瑞諾需要修復的還有推特與諸多合作伙伴的關系。至少她在這方面有著明顯收獲，已經成功修復了推特與谷歌的緊張關系。過去兩周時間，雅卡瑞諾與谷歌云負責人托馬斯·庫里安(Thomas Kurian)進行了數次會談，討論了雙方擴大合作的可能性，包括推特繼續使用谷歌云服務，谷歌接入推特API以及廣告方面的合作。

　　推特與谷歌的關系受損是因為欠款。推特與谷歌在2018年達成云服務協議，推特每年需要向谷歌支付2-3億美元，使用谷歌云的數據分析以及機器學習服務。但在馬斯克入主推特之后，推特開始拒絕付款，對谷歌的積壓欠款已經超過了4200萬美元。

　　當然，為了修復與谷歌的關系，雅卡瑞諾下令推特結清了拖欠谷歌云的這幾千萬賬單。雖然繼續拖欠其他款項，但馬斯克并沒有阻止雅卡瑞諾批準向谷歌付款。除了谷歌之外，雅卡瑞諾也和亞馬遜、Salesforce以及IBM商談了合作。

　　此外，雅卡瑞諾也在努力修復馬斯克帶來的媒體關系裂痕。在馬斯克入主推特之后，他直接解散了推特的公關團隊，讓自己成為推特唯一的發聲渠道。因為不滿媒體批評報道，馬斯克與媒體的關系非常惡劣，甚至讓推特自動回復媒體咨詢郵件“一坨大便”。在此前的“政府資助媒體”標簽問題上，馬斯克也和NPR等公共媒體的關系持續惡化。

　　雅卡瑞諾在上任之后就表示，“推特需要重新贏回媒體記者們的信任，成為自己的正面發聲渠道。”但在周末這場限流風波中，作為推特CEO的雅卡瑞諾完全消失，一切都交給董事長兼CTO馬斯克來出面。顯然，她并不愿意和馬斯克爭奪媒體焦點，推特的發聲權依然牢牢掌握在馬斯克手中。

　　CEO職權有限

　　但周末的這場推特限流風波，或許會再次影響到大廣告主對推特的印象分。獨立咨詢公司Forrester研究總監普魯勒克斯(Mike Proulx)看來，這場負面風波讓雅卡瑞諾贏回廣告主的工作更加困難，單靠她在廣告行業的人脈關系還不足以讓廣告主對推特立刻重拾信心。

　　此外，前美國銀行營銷部門負責人帕斯卡利斯(Lou Paskalis)看來，雅卡瑞諾是馬斯克重振平臺價值的最后希望。但周末的這場限流風波又一次向外界展示，馬斯克并沒有給自己挑選的CEO足夠的權力，依然完全掌控著推特平臺，依然事事親力親為。

　　或許雅卡瑞諾只是馬斯克請來處理廣告主關系、政府關系、媒體關系以及員工關系的專員。而雅卡瑞諾自己也很清楚，推特只有一個主人，雖然自己名義上擔任著推特CEO，但馬斯克依然牢牢掌控著推特的工程、技術與產品。

　　雅卡瑞諾并沒有互聯網背景，她甚至很少使用推特。過去一周時間，雅卡瑞諾只發了寥寥幾條推文。為了刺激推特平臺的內容生產和訂閱分成，馬斯克在推特推行付費訂閱模式，他個人也身體力行付費訂閱了89個KOL的賬號，但雅卡瑞諾似乎對上推特看內容毫無興趣。她的推特只訂閱了1個賬號，就是馬斯克本人。

　　在馬斯克這樣極強掌控欲和表現欲的董事長身邊，雅卡瑞諾或許是職權最為受限的非典型CEO，她需要為馬斯克處理棘手的廣告主關系、供應商關系、政府關系以及媒體關系，但又需要時時刻刻將聚光燈交給馬斯克，讓他成為推特的唯一發聲人。

　　看起來，雅卡瑞諾很清楚自己在公司的定位。在主持召開推特內部會議時，雅卡瑞諾提到馬斯克會直接稱“老板”(the boss)。的確，馬斯克才是推特的唯一老板。