近日新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)部分城市的希爾頓酒店價(jià)格，幾乎與中檔甚至經(jīng)濟(jì)型酒店“并肩”。例如在重慶，希爾頓的豪華大床房為480元，而不遠(yuǎn)處全季酒店的商務(wù)大床也在400元以上。而在北京等地，希爾頓酒店大床房的價(jià)格降至千元以內(nèi)……

　　希爾頓“萎靡”的表現(xiàn)直接反映在財(cái)報(bào)中。在2023年，希爾頓集團(tuán)賠了一億美元，而拖后腿的當(dāng)屬亞太地區(qū)。

　　曾經(jīng)看似高大上的希爾頓，如今“高端光環(huán)”已被逐步打碎。隨著中國(guó)網(wǎng)紅品牌、特色民宿的崛起，它的“苦日子”，才剛剛開始。

　　不再高端：房?jī)r(jià)與經(jīng)濟(jì)酒店“并肩”

　　不似十年前入住希爾頓是高貴、高端的象征，如今，希爾頓酒店的部分門店的價(jià)格已經(jīng)到了五百元以下的價(jià)格帶了。

　　新浪財(cái)經(jīng)注意到，近日，重慶一家希爾頓酒店大床房?jī)r(jià)格為480元，而距離其不到100米的全季酒店大床房?jī)r(jià)格達(dá)到了388元，價(jià)格相差僅不足百元。而北京地處東三環(huán)黃金地段的希爾頓酒店在特價(jià)預(yù)售的情況下，豪華大床房、包雙早的價(jià)格僅為999元。

　　要知道，此前希爾頓酒店的定位是超五星的高端酒店。

　　1988年，希爾頓集團(tuán)正式進(jìn)入中國(guó)，在上海靜安開設(shè)了第一家門店，該酒店高達(dá)40層，也是華山路“地標(biāo)”級(jí)的存在。

　　但30余年過去，希爾頓酒店的價(jià)格幾乎沒漲，一直徘徊在千元左右，在通貨膨脹、物價(jià)上漲的情況下，希爾頓酒店的價(jià)值相對(duì)變低了。

　　此外，隨著年頭的增長(zhǎng)，希爾頓酒店的硬件設(shè)施也在老化，客人的住宿體驗(yàn)打了折扣。“打開電視仿佛進(jìn)了五線城市KTV，空調(diào)以及床頭鬧鐘也十分有歲月感。”有消費(fèi)者如此評(píng)價(jià)重慶一家希爾頓酒店。

　　“北京希爾頓酒店還能再老點(diǎn)嘛?”有消費(fèi)者入住了酒店時(shí)，發(fā)現(xiàn)該酒店成立于1994年，房間黑暗、設(shè)施老舊。

　　勁旅網(wǎng)CEO魏長(zhǎng)仁對(duì)此現(xiàn)象解釋道，“經(jīng)營(yíng)多年的五星酒店翻新、換牌等改造成本高、難度大，所以只能維持老店運(yùn)轉(zhuǎn)，并突破新門店。”

　　不僅價(jià)格不再高端，近年來，希爾頓酒店的會(huì)員評(píng)級(jí)門檻相比較萬豪、凱悅等都要更低，且希爾頓酒店會(huì)不定期發(fā)起“鉆石挑戰(zhàn)”，消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)住房數(shù)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)就能升級(jí)為多年有效的鉆石會(huì)員，可以升級(jí)套房、免費(fèi)雙人全天自助，以及行政酒廊使用權(quán)利。

　　在社交媒體上有關(guān)如何白嫖、快速直升希爾頓鉆石會(huì)員的攻略層出不窮，在房?jī)r(jià)沒有抬升的情況下，得到鉆石會(huì)員的消費(fèi)者入住希爾頓酒店的價(jià)格和全季等四星酒店的價(jià)格并不大。

　　此外，在雙11和6·18等節(jié)日，希爾頓酒店也會(huì)推出88狂歡、99大促等，其還會(huì)不定期和飛豬等OTA平臺(tái)合作，推出1818元雙早+環(huán)球影城門票的套餐。要知道，即便是在淡季，環(huán)球影城的單人門票也達(dá)到了478元，希爾頓酒店早已不是那個(gè)令人高攀不起的酒店了。

　　布局三四線，高星酒店的唯一出路?

　　除高端調(diào)性無法持續(xù)外，希爾頓酒店所在的五星酒店市場(chǎng)整體面臨著飽和。

　　魏長(zhǎng)仁認(rèn)為，在五星酒店近年來布局越來越多的情況下，隨著“三公”經(jīng)費(fèi)管理愈發(fā)嚴(yán)格，會(huì)議、差旅的標(biāo)準(zhǔn)和星級(jí)的限制讓商旅人群不再選擇五星酒店，希爾頓酒店的獲客量在減少。

　　另外，不似多年前五星酒店幾乎是豪華婚禮等活動(dòng)的唯一舉辦場(chǎng)所，如今越來越多的性價(jià)比高、專業(yè)性強(qiáng)的婚慶場(chǎng)所出現(xiàn)，五星酒店的客流再次被瓜分。

　　尚游匯文旅董事長(zhǎng)鐘暉同樣認(rèn)為，當(dāng)下年輕人追求的是多元化的住宿方式，有消費(fèi)能力的年輕人也不一定追求五星酒店，年輕、有消費(fèi)能力的旅客可以住更有特點(diǎn)的四合院、網(wǎng)紅酒店，甚至是洗浴中心。

　　總而言之，在市場(chǎng)的供給變多、需求變多元的情況下，五星酒店在一線城市已經(jīng)難以有大突破，下沉市場(chǎng)成了五星酒店向市場(chǎng)尋求增量的方式。

　　據(jù)希爾頓公開信息顯示，2024年第一季度，希爾頓旗下花園酒店進(jìn)駐日照、惠州;希爾頓歡朋品牌新拓展7個(gè)目的地城市。另據(jù)美通社消息，希爾頓旗下品牌將在2024年進(jìn)駐12個(gè)全新目的地，包括鄂爾多斯(12.010, 0.25, 2.13%)、泰州、湛江、承德等地。

　　事實(shí)上，不只是希爾頓，五星酒店品牌整體都在邁入下沉市場(chǎng)。根據(jù)公開資料，萬豪國(guó)際集團(tuán)30%的新開業(yè)酒店位于三線以下城市。洲際酒店也曾公開強(qiáng)調(diào)，其要積極拓展新興市場(chǎng)，著力拓展三四線城市，聚焦下沉市場(chǎng)與小眾目的地。

　　魏長(zhǎng)仁稱，相比較一線城市，五星酒店在縣城選址方面的話語權(quán)更大、綜合運(yùn)營(yíng)成本更低，利潤(rùn)更高。鐘暉補(bǔ)充說道，中國(guó)年輕消費(fèi)群體在追求個(gè)性化的小眾目的地，但這些城市此前幾乎沒有高星酒店，現(xiàn)在市場(chǎng)的需求量增大，下沉市場(chǎng)的供給短缺，高星酒店將精力投入到下沉市場(chǎng)是在補(bǔ)短板，是符合消費(fèi)趨勢(shì)的。

　　今年五一期間，根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，旅游下沉化趨勢(shì)更加明顯。在旅游訂單同比增速上，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場(chǎng)。安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭等熱門縣域旅游目的地的旅游訂單平均增長(zhǎng)36%。

　　一年賠一億美元，“躺平”則面臨危機(jī)

　　進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，是希爾頓不得不采取的舉措。近日，希爾頓集團(tuán)發(fā)布了財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2023年，希爾頓集團(tuán)的營(yíng)收為102.35億美元，同比增長(zhǎng)了16.66%，可歸屬凈利潤(rùn)為11.41億美元，2022年同期12.25億美元，同比減少了9.08%。換言之，希爾頓集團(tuán)一年賠了近一億美元。

　　從財(cái)報(bào)細(xì)分項(xiàng)目來看，在美國(guó)、歐洲、中東和非洲、亞太地區(qū)中，亞太地區(qū)的ADR(已售客房的平均房?jī)r(jià))和RevPAR(平均每間可供出租客房收入)的增速最快，但目前仍然排名墊底。這也證明著，希爾頓集團(tuán)在亞太地區(qū)的發(fā)展速度很快，但能力仍然在拖整個(gè)集團(tuán)的后腿。

　　2024年一季度，希爾頓在亞太市場(chǎng)的RevPAR又同期提高了7.9%。在財(cái)報(bào)中，希爾頓集團(tuán)表示，這得益于休閑和商務(wù)旅行需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)、亞太區(qū)域內(nèi)旅行以及國(guó)際入境賓客的持續(xù)增加。

　　業(yè)內(nèi)人士劉東(化名)認(rèn)為，即便有所增長(zhǎng)，希爾頓酒店在中國(guó)的發(fā)展水平仍然不高，甚至可以說，在中國(guó)的輕奢酒店、特色民宿發(fā)力的同時(shí)，希爾頓酒店顯得有些“躺平”了。

　　1990年代，希爾頓酒店在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的階段，其國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略集中于北美和歐洲市場(chǎng)，希爾頓酒店在中國(guó)的擴(kuò)張步伐明顯落后，與此同時(shí)，中國(guó)的中高端酒店迅速發(fā)展。

　　在2017年，它才逐步認(rèn)識(shí)到了大中華地區(qū)的重要性，但這時(shí)，市場(chǎng)已被嚴(yán)重分割。

　　彼時(shí)，希爾頓總裁兼首席執(zhí)行官克里斯托弗·J.納斯塔(Christopher J Nassetta) 公開表示，“我們計(jì)劃于2025年在中國(guó)管理1000家酒店，將是目前已開業(yè)酒店的8倍。美國(guó)有3.2億人口，有3600家希爾頓旗下的酒店，中國(guó)有十幾億人口，在大中華區(qū)管理117家酒店，市場(chǎng)空間是巨大的。”

　　但截至2023年底，根據(jù)希爾頓集團(tuán)公開信息，其在華運(yùn)營(yíng)酒店數(shù)量為600家，距1000家的目標(biāo)相差仍然不少。

　　魏長(zhǎng)仁指出，對(duì)于希爾頓酒店來說，想要突破原有的基本盤，實(shí)現(xiàn)大增長(zhǎng)是不容易的。具體而言，要想實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)更好的增長(zhǎng)，希爾頓等高星酒店就需要快速拓更多的店面，才能收取更多的品牌費(fèi)、加盟費(fèi)等，但速度和質(zhì)量是矛盾的，多拓店可能管理的成本增高，如果精細(xì)化的選店，擴(kuò)張速度又慢。因此，在市場(chǎng)沒有足夠大的需求，過了高速增長(zhǎng)的階段的情況下，希爾頓酒店會(huì)進(jìn)一步被精品酒店和細(xì)分賽道瓜分。

　　此外，隨著如今年輕人成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力，追求多元化和時(shí)尚，希爾頓酒店似乎有些“老了”。

　　希爾頓集團(tuán)成立于1919年，其百年來的調(diào)性和目標(biāo)都是希望老派商人可以感受到“賓至如歸”，希望做到的是“無論你去世界上的哪個(gè)地方，都想看到同樣的事情”。

　　克里斯托弗曾公開表示，希爾頓將引入更多的新品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其在2020年推出的Tempo品牌，便是定位年輕消費(fèi)群體。此外，在品牌年輕化方面，希爾頓酒店還試圖啟用大量中國(guó)管理層。

　　但其百年來積淀的調(diào)性和文化理念仍難在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)。換言之，在本土化品牌網(wǎng)紅酒店、特色民宿發(fā)力愈發(fā)迅猛的今天，希爾頓的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。